Ein Plädoyer für Segmentierung

Einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren für jeden Newsletter ist die Re-le-vanz: Je interessanter die Inhalte für den jeweiligen Leser sind und einen Nutzen bieten, umso besser werden die Kennzahlen sein.

Die Relevanz kann man natürlich durch eine sorgfältige Auswahl der Inhalte erhöhen. Doch es gibt dabei immer das gleiche Problem: Nicht alle Inhalte sind für sämtliche Empfänger gleichermaßen relevant.

Denn man kann nicht alle Empfänger über einen Kamm scheren.

Gezielte Mailings an gezielte Zielgruppen

Ein einfacher Weg, um die Relevanz der Inhalte deutlich zu erhöhen, ist es, manche Mailings nicht an sämtliche Empfänger zu schicken, sondern an eine Teilgruppe.

Eine wichtige rechtliche Neuerung für Deutschland würde so also in erster Linie an Deutsche geschickt werden – und nicht auch an den Rest der Welt. Oder ein Versicherungsangebot für Frauen würde nicht an Männer geschickt werden. Im Grunde also ganz einfach.

Natürlich gilt das nicht für alle Inhalte. Aber in der Praxis empfiehlt es sich, zumindest darüber nachzudenken, ob wirklich alle Inhalte für jeden Leser interessant sind.

Die Kür: Personalisierte Inhalte

Doch es müssen nicht unbedingt mehrere Spezial-Mailings sein. Die meisten guten Newsletter-Systeme bieten eine Funktion an, um die Inhalte eines Mailings individuell an jeden Empfänger anzupassen.

Dazu können Sie bei jedem Artikel entscheiden, ob er für alle Leser der Versandliste relevant ist oder nur für eine Untergruppe (z.B. nur für Kunden, nur für Österreicher, nur für Frauen in Salzburg die schon einmal im Shop eingekauft haben, usw.).

Die Versand-Software stellt also für jeden Empfänger jene Artikel zusammen, dessen Kriterien auf ihn/sie zutreffen. Das passiert völlig automatisch. Im besten Fall bekommt also jeder Empfänger genau jene Inhalte, die ihn/sie auch tatsächlich interessieren.

Ist das nicht viel mehr Arbeit?

Der Mehraufwand ist für den Redakteur sehr überschaubar. Denn es müssen ja nur einmalig die Kriterien für die gewünschten Segmente (Teil-Zielgruppen) definiert werden; und dann muss bei jedem Artikel nur das gewünschte Segment ausgewählt werden – fertig.

In der Praxis müssen die Artikel ja meistens auch nicht mehrfach neu erstellt werden. Denn ein Wellness-Angebot für Männer bzw. für Frauen wird sich durch ein Bild, eine andere Überschrift und Variationen im Text unterscheiden; meist ist es aber nicht notwendig, die Artikel völlig neu mehrfach zu erstellen.

Fazit: Mehraufwand ist es, ja, doch ist der normalerweise mehr als überschaubar.

Cool: Segmentierung nach tatsächlichen Interessen

Besonders spannend ist es, geeignete Artikel nach den realen Interessen der Leser zu steuern!

Dazu messen gute Systeme auf Basis des realen Klickverhaltens der Leser, wofür sich die Leser interessieren. Je mehr Daten es hier gibt (also Klicks), umso treffsicherer werden die Analysen.

So bekommen also nur jene Leser eine spezielle rechtliche Neuigkeit nur dann, wenn sie auf Basis ihres bisherigen Klickverhaltens gezeigt haben, dass sie sich auch tatsächlich für rechtliche Inhalte interessieren.

Dazu ist es lediglich notwendig, die Links thematisch zu kategorisieren (manchmal kann man das auch dem System überlassen).

Es gibt ganz einfache Segmentierungen

Ein Diskussionspunkt ist oft die Frage des Datenmaterials: „Ich habe ja gar nicht die Daten, um gut segmentieren zu können.“ wird da oft argumentiert.

Doch es gibt einige ganz einfache Kriterien, die für die meisten Unternehmen verfügbar sind. Zum Beispiel

• Männer vs. Frauen
• Kunden vs. Nicht-Kunden
• Österreicher vs. Deutsche vs. Schweizer (usw.)
• Teilnehmer an einem Seminar / Nicht-Teilnehmer
• Personen, die sich gerade neu angemeldet haben vs. langjährige Leser

…und so manches mehr. Solche und ähnliche Daten sind bei den meisten Unternehmen vorhanden. Und wenn nicht: Sie können Ihre Leser ja auch fragen!

Lesetipp: Wir haben für Sie in einem früheren Blog-Artikel noch 10 Beispiele für praktische Segmentierungen zusammengetragen und beschrieben.

Fazit: Segmentierung ist weder sehr kompliziert noch aufwändig. Nur machen muss man es einfach. Dabei ist das gar kein Selbstzweck – sondern Sie machen damit Ihre Mailings relevanter für die Leser. Und damit erhöhen Sie schlussendlich Ihre Kennzahlen und machen Ihre Mailings erfolgreicher.