Weshalb SMS kein Ersatz für E-Mail Newsletter ist

SMS-Marketing erlebt immer wieder kleine Comebacks – insbesondere, wenn es um schnelle, direkte Kommunikation geht.

Vor allem bei zeitkritischen Transaktionsnachrichten (z. B. TAN-Codes, Versandbenachrichtigungen oder kurzfristigen Terminänderungen) punktet SMS mit Sofortzustellung und hoher Sichtbarkeit.

Auf den ersten Blick mag der Versand von „Newslettern“ direkt aufs Handy verlockend klingen, doch bei genauerem Hinsehen ist SMS-Marketing meistens keine gute Idee.

Hier einige Gründe. Gleich 11, um genau zu sein:

1. Rechtliche Hürden und Datenschutzprobleme.

Der wohl größte Stolperstein ist das Thema Rechtssicherheit. Für SMS-Newsletter gelten dieselben strengen Regeln wie für E-Mail-Marketing: Nur mit ausdrücklicher, dokumentierter Zustimmung des Empfängers dürfen Nachrichten versendet werden (Stichwort: DSGVO und §174 TKG in Österreich).

Doch während sich Double-Opt-in-Prozesse bei E-Mails leicht umsetzen lassen, sind sie bei SMS umständlich und fehleranfällig. Außerdem reagieren viele Empfänger deutlich negativer, wenn ihre private Handynummer für Werbung verwendet wird – die Akzeptanz ist entsprechend oft niedrig.

2. So gut wie kein Gestaltungsspielraum.

E-Mail-Marketing lebt von attraktiven Templates, Bildern, Call-to-Action-Buttons und klarer Markenkommunikation. All das fehlt bei SMS. Eine Nachricht besteht aus maximal 160 Zeichen Text – keine Bilder, kein Branding, keine Links mit Trackingparametern, die Nutzer freiwillig klicken.

Selbst mit modernen Erweiterungen wie MMS oder RCS bleibt das Erlebnis fragmentiert: Nicht alle Geräte unterstützen sie und viele Empfänger blockieren Medieninhalte aus Kostengründen oder Datenschutzbedenken.

3. Eingeschränkte Messbarkeit und fehlendes Tracking.

Ein zentrales Element erfolgreichen Marketings ist Analyse – doch hier stößt SMS-Marketing an seine Grenzen. Öffnungsraten sind gar nicht messbar, Klicks nur über spezielle Kurzlinks und selbst dann mit sehr eingeschränkter Zuverlässigkeit. Im Gegensatz dazu erlaubt E-Mail-Marketing eine umfassende Erfolgskontrolle: Öffnungen, Klicks, Conversions, A/B-Tests, Heatmaps und automatisierte Follow-ups – alles Standardfunktionen moderner Newsletter-Systeme.

4. Deutlich höhere Versandkosten.

Während ein E-Mail-Newsletter an 10.000 Empfänger meist nur wenige Euro kostet, schlägt derselbe Versand per SMS rasch mit hunderten Euro zu Buche. Der Preis pro Nachricht liegt je nach Anbieter und Land zwischen 5 und 10 Cent – unabhängig davon, ob die Nachricht überhaupt gelesen wird.

Gerade für regelmäßige SMS ist das ökonomisch oft schlichtweg nicht sinnvoll.

5. Fehlende Automatisierungsmöglichkeiten

Während E-Mail-Marketing-Tools ausgefeilte Automationen bieten (z. B. Begrüßungsstrecken, Reaktivierungskampagnen, Trigger-Mails), sind solche Workflows im SMS-Marketing kaum umsetzbar. Nur wenige Systeme unterstützen Segmentierungen, Triggers oder personalisierte Inhalte – und wenn doch, ist die Umsetzung oft technisch komplex.

6. Begrenzte Personalisierung.

Personalisierung ist einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren im modernen Marketing. Bei SMS ist sie auf einfache Textvariablen (wie den Namen) beschränkt. Komplexe dynamische Inhalte, Produktvorschläge oder Empfehlungen auf Basis von Nutzerverhalten sind praktisch unmöglich.

7. Kein oder nur eingeschränkter Spam-Filter-Schutz.

E-Mails profitieren von ausgeklügelten Spam- und Zustellmechanismen. SMS hingegen wird direkt zugestellt – auch von betrügerischen Absendern. Das hat zu einer Zunahme von SMS-Phishing (Smishing) geführt. Unternehmen laufen dadurch Gefahr, dass ihre seriösen Nachrichten mit solchen Betrugsversuchen verwechselt werden.

8. Fehlende Markenwahrnehmung.

Eine SMS zeigt in der Regel nur den Absendernamen und Text. Kein Logo, kein Corporate Design, keine klare visuelle Zuordnung zur Marke. Dadurch gehen wichtige Branding-Effekte verloren, die bei E-Mail-Newslettern (Farben, Layout, Bilder, Tonalität) gezielt eingesetzt werden können.

9. SMS-Werbung ist selten willkommen.

Empfänger reagieren auf SMS-Werbung häufig mit Ärger oder sofortiger Abmeldung. Der Kanal gilt als aufdringlich, da er unmittelbar auf dem privaten Smartphone aufpoppt – oft zu unpassenden Zeiten. Dies kann nicht nur zu Abmeldungen, sondern auch zu Image-Schäden führen.

10. Technische Unsicherheiten und Zustellrisiken.

SMS werden zwar meist schnell zugestellt, aber es gibt keine Garantie. Probleme entstehen bei portierten Nummern, Roaming oder deaktivierten Diensten. Zudem gibt es keine offizielle Zustellbestätigung und auch kein wirksames Bounce-Handling, sodass der Absender nie sicher weiß, ob die Nachricht wirklich angekommen ist.

11. Kein Archiv und keine Langzeitwirkung.

E-Mails können gespeichert, weitergeleitet oder zu einem späteren Zeitpunkt erneut geöffnet werden. SMS dagegen verschwinden oft nach kurzer Zeit. Dadurch ist die Lebensdauer einer SMS-Marketingbotschaft extrem kurz – und der Kommunikationswert entsprechend gering.

Fazit: SMS ist kein Newsletter-Kanal.

SMS-Nachrichten sind schnell, direkt und persönlich – aber genau das macht sie als Newsletter-Kanal unpassend. Fehlende Gestaltungsmöglichkeiten, hohe Kosten, eingeschränkte Analysefunktionen und rechtliche Risiken sprechen klar dagegen.

E-Mail-Marketing bietet hier eindeutig die besseren Voraussetzungen: Es ist günstiger, messbarer, flexibler, rechtlich sicherer und von den Empfängern als Informationskanal akzeptiert.

Kurz gesagt: Wer Kundenbeziehungen pflegen und regelmäßig kommunizieren möchte, sollte lieber auf E-Mails setzen – und die SMS für jene Momente reservieren, in denen es wirklich dringend ist.