Ein Plädoyer für Personalisierung

Die allermeisten Versender verschicken Ihren Newsletter nach wie vor an sämtliche Empfänger in Ihrem Verteiler; jeder Empfänger bekommt das gleiche Mail. Das ist unendlich schade, denn so wird sehr viel Potential liegen gelassen – Potential, das noch dazu mit wenig Aufwand genützt werden könnte!

Denn mit einer Personalisierung kann man dafür sorgen, dass jeder Empfänger genau jene Inhalte bekommt, die für ihn/sie vermutlich relevant sind und die ihn/sie auch tatsächlich interessieren.

Personalisierung bringt auch dem Versender viel.

Wenn ein E-Mailing personalisiert wird, erhöht das die Relevanz für den Leser. Und eine bessere Relevanz sorgt langfristig für bessere Öffnungs- und Klickraten – und damit für nachhaltig bessere Kennzahlen!

Dabei gibt es kaum Gegenargumente:

• Personalisierung geht meist ganz einfach – fast jedes modernes E-Mail Marketing System kann das.
• Sie kostet normalerweise keinen Cent mehr – bei modernen Systemen gehört das einfach zu den Basisfunktionen.
• Der Mehraufwand ist sehr gering. Zugegeben, er ist nicht null; doch selbst mit ein paar Minuten Einsatz von Gehirnschmalz kann man mit ein paar simplen Personalisierungen erstaunliche Erfolge erzielen.

So funktioniert Personalisierung

Etwas vereinfacht kann man zwischen zwei Arten von Personalisierungen unterscheiden:

Simple Text-Personalisierungen
Dabei werden einfach Felder in den Text eingefügt, die dann mit Daten des Empfängers beim Versand befüllt werden – wie bei einem Serienbrief in Microsoft Word. So kann man den Empfänger direkt ansprechen.

Das beginnt bei einer persönlichen Grußzeile (die eigentlich eine Selbstverständlichkeit sein sollte) und bietet Möglichkeiten wie „Kostenlose Lieferung nach [Ort]!“ oder „Sparen Sie für kurze Zeit [Bonusstufe]% auf Ihren Einkauf.“ und vieles mehr.

Personalisierte Abschnitte
Hier werden Abschnitte (Artikel) eines Newsletters mit einem Segment verknüpft, sodass die Software beim Versand für jeden Empfänger genau jene Artikel zusammenstellt, die auf ihn/sie – auf Basis der Segmentierung – zutreffen. Für jeden Empfänger wird der Inhalt also „maßgeschneidert“.

So könnte ein Hotel ein Wellness-Hotel ein Behandlungsangebot für Männer und Frauen unterschiedlich bewerben (mit einem anderen Bild und ev. auch kleinen Textänderungen) – wodurch sich die Empfänger deutlich mehr angesprochen fühlen würden.

Natürlich gibt es noch weitere Personalisierungen (z.B. Bild-Personalisierung oder individuelle Versandzeitpunkt-Optimierung), doch für den Anfang reichen Text-Personalisierung und personalisierte Abschnitte mehr als aus.

Ein paar konkrete (ganz einfache) Beispiele

Dass Personalisierung nicht aufwändig oder schwierig sein muss, sieht man an folgenden – bewusst simplen – Beispielen:

• Frauen vs. Männer: Unterscheiden Sie einfach zwischen den Geschlechtern. Das macht für viele Produkte und Angebote Sinn, wobei diese Segmentierung mit wohl jeder Datenbank möglich ist.
• Kunden vs. Nicht-Kunden: Kunden kennen Sie, Ihr Angebot, Ihre Zufriedenheitsgarantie. Ihre Nicht-Kunden wissen das alles vielleicht nicht. Daher könnte es Sinn machen, manche Angebote den bestehenden Kunden vorzubehalten, während andere Informationen gezielt an die Nicht-Kunden gerichtet werden.
• Österreicher vs. Deutsche: Auch geographische Trennungen sind einfach durchführbar und können oft Sinn machen. Wozu zum Beispiel einen Deutschen mit einer rechtlichen Neuerung langweilen, die nur für Österreicher gilt? Wozu einem Vorarlberger ein 2-stündiges Seminar in Wien anbieten?
• Neu-Anmeldungen vs. langjährige Leser: Sie werden in Ihrem Newsletter-Verteiler langjährige Leser haben, die Sie natürlich gut kennen – doch es wird auch Neu-Anmeldungen geben, die gerade Ihren ersten Newsletter erhalten. Wieso diese neuen Leser nicht speziell begrüßen?

Fazit: Es zahlt sich aus!

Nein, Sie müssen nicht in jedem Satz eine Personalisierungs-Variable einfügen und nicht jeder Artikel muss für zig Untergruppen maßgeschneidert werden.

Doch bei Newslettern, die an alle Empfänger völlig identisch geschickt werden, ist es wie One-size-fits-all T-Shirts: Für manche passen sie genau, doch für viele einfach nicht – oder nicht gut genug. Und die wechseln dann ihr T-Shirt (bzw. den Newsletter) und sind damit verloren.

Dabei kann man mit ein wenig guten Willen, der richtigen Software und etwas Gehirnschmalz die Inhalte für die Empfänger maßschneidern – und damit die eigenen Kennzahlen verbessern.

Image by Colin Behrens from Pixabay.