Die DOI Verlustrate: Bedeutung und Empfehlungen

Bei den meisten Anmeldeformularen gibt es einen DOI-Prozess (DOI ist die Abkürzung für „double Opt-in“), d.h. es wird nach dem Abschicken des Formulars ein Verifizierungs-Mail verschickt.

Doch nicht alle Verifizierungen werden auch tatsächlich durchgeführt. Das Problem: Diese Empfänger dürfen nicht angeschrieben und müssen gelöscht werden, weil keine gültige Zustimmung vorliegt.

Da stellen sich zwei wichtige Fragen, die unserer Erfahrung nach selten gestellt werden:

• Wie hoch ist die DOI-Verlustrate eigentlich?
• Wie lässt sich der Verlust reduzieren?

Wie wird die DOI Verlustrate berechnet?

Mit dieser Kennzahl wird also analysiert, wie viele User, die ein Anmeldeformular abgeschickt haben, in dem DOI-Prozess „verloren gehen“, also das DOI-Verifizierungs-Mail nicht bestätigen.

Für die Berechnung wird die Anzahl der Personen, die das DOI-Mail nicht bestätigt haben, durch die Anzahl der Empfänger geteilt, die das Formular abgeschickt haben.

Wie lässt sich die DOI Verlustrate messen?

Die Messung ist im Grunde sehr einfach, es gibt dafür zwei Möglichkeiten:

Die erste Möglichkeit ist, eine Webanalyse-Software (wie Google Analytics & Co.) dafür zu verwenden: Der einfachste Weg ist, einfach die Anzahl der Seitenaufrufe der beiden Bestätigungsseiten miteinander zu vergleichen – nämlich die unique Seitenaufrufe der Bestätigung nach dem Abschicken des Formulars und jener nach dem Klick auf den Verifizierungs-Link. Aus der Differenz zwischen diesen beiden Seiten lässt sich grob ermitteln, wie viele User das DOI-Mail nicht bestätigt haben.

Noch besser wäre es jedoch, für den Anmeldeprozess ein „Ziel“ zu definieren (in Google Analytics „Goal“ genannt). Die meisten Webanalyse-Tools erlauben es, dabei auch mehrstufige Ziele einzurichten, also den gesamten Prozess – inkl. double Opt-in! – abzubilden. Über eine Trichter-Analyse lässt sich so ganz einfach darstellen und analysieren, wie viele User in dem Prozess „verloren“ gehen – und in welcher Phase.

Die zweite Möglichkeit bieten manche E-Mail Marketing Anbieter an, die für die Analyse der Anmeldeformulare eine spezielle Funktion entwickelt haben (hier ein Beispiel). Der Vorteil: Sie brauchen für die Analyse also kein zweites Tool und haben alle Daten und Analysen im gleichen System.

Empfehlungen: Wie kann man die DOI Verlustrate reduzieren?

Eigentlich sollte die DOI-Verlustrate idealerweise nahe Null sein. Doch in der Praxis ist das kaum zu schaffen, aus mehreren Gründen:

Wichtig: Erklären Sie die (kommenden) Schritte.
Vielleicht ist nicht allen Usern klar, dass Sie nach dem Abschicken des Anmeldeformulars noch nicht angemeldet sind. Daher wäre es wichtig, dass klar und deutlich auf den Anmeldeprozess – und hier vor allem der kommende Schritt der DOI-Verifizierung – hingewiesen wird.

Der beste Zeitpunkt dafür ist übrigens die Bestätigungsseite, die nach dem Abschicken des Anmeldeformulars aufgerufen wird. Dort (!) sollten Sie klar kommunizieren, dass die Anmeldung eben noch nicht abgeschlossen ist und was nun zu tun ist.

Die Betreffzeile ist wichtig.
Auch könnte zum Beispiel eine schlechte Betreffzeile dazu führen, dass die Empfänger das DOI-Mail fälschlicherweise als Willkommens-Mail missverstehen und deshalb gar nicht erst öffnen. Wählen Sie daher eine Betreffzeile, die entsprechend aussagekräftig ist!

Keine Verzögerung beim Versand.
Das DOI-Mail sollte außerdem unmittelbar nach der Anmeldung verschickt werden; denn im besten Fall „wartet der Empfänger darauf“. Wenn das Mail zeitverzögert verschickt wird, ist das Risiko groß, dass das DOI-Mail übersehen wird.

Achten Sie auf die Qualität der Empfänger.
Es könnte einen nennenswerten Anteil an Personen geben, die das Anmeldeformular mit den Daten einer dritten Person versehen und abschicken (und diese dritten Personen sind an dem Newsletter, den sie nicht bestellt haben, nicht interessiert).

Das kann zum Beispiel bei einem Gewinnspiel passieren oder wenn sich manche Empfänger in die Irre geführt fühlen.

Fazit: Eine kurze Analyse zahlt sich aus!

Die DOI-Verlustrate sollte eigentlich jedem Unternehmen weh tun. Denn normalerweise möchten die Empfänger, die das Anmeldeformular abschicken, den Newsletter auch erhalten. Wenn die also in einem sub-optimalen Prozess verloren gehen, dann sollte das einem Unternehmen nicht egal sein.

Schon gar nicht, wenn das Unternehmen viel Zeit und Geld in die Generierung von neuen E-Mail Adressen gesteckt hat…