Weshalb Schläfer Ihnen nicht egal sein sollten

Auf den ersten Blick scheinen Personen, die einen Newsletter nicht (mehr) öffnen, harmlos zu sein. Sie verursachen zwar unnötige Versandkosten, aber sonst tun sie nicht weiter weh. So denken viele E-Marketer.

Doch das ist ein Trugschluss.

Was sind Schläfer überhaupt?

Die Definition ist im Grunde einfach: Ein Schläfer ist ein Empfänger, an den Mailings zwar erfolgreich zugestellt, aber nicht (mehr) geöffnet werden.

Dabei gibt es jedoch keine etablierte Definition, nach welchem Zeitraum oder nach wie vielen Mailings jemand als Schläfer gilt. Denn das hängt natürlich sehr mit der Versandfrequenz zusammen und ist auch abhängig von der eigenen subjektiven Einschätzung.

Fun Fact: Ein Empfänger, der noch kein einziges E-Mailing geöffnet hat, wird oft „Siebenschläfer“ genannt.

Wieso wird jemand zum Schläfer?

Schläfer gehören zu E-Mail-Marketing einfach dazu. Denn es gibt eine ganze Reihe von Gründen, weshalb ein Empfänger zum Schläfer wird.

Ein paar Beispiele:

• Der Empfänger hat sich nur angemeldet, um ein Incentive zu bekommen (Gutschein, Whitepaper usw.), interessiert sich aber sonst nicht weiter für den Newsletter.
• Die Interessen haben sich mit der Zeit verändert.
• Man kennt viele Inhalte des Newsletters bereits, es ist zu wenig Neues dabei.
• Man hat die Abteilung gewechselt oder sich beruflich verändert und die Inhalte sind nun nicht mehr so relevant.

Schläfer entstehen vor allem deshalb, weil einige Empfänger zu bequem sind, sich vom Newsletter abzumelden, oder weil die Abmeldung zu mühsam ist oder nicht vernünftig funktioniert (ja, das kommt tatsächlich noch vor!).

Welche Nachteile entstehen durch Schläfer?

Neben den offensichtlich unnötigen Versandkosten, die normalerweise entstehen, hat ein großer Anteil an Schläfern einen großen Nachteil: Schläfer verzerren Ihre Kennzahlen, insb. die Öffnungsrate.

Wenn Sie beispielsweise eine durchschnittliche Öffnungsrate von 30% haben, wobei es 25%-Anteil an Schläfern gibt, dann würde die Öffnungsrate bei einem Versand an einen bereinigten Verteiler auf stolze 45% steigen!

Wie kann man Schläfer verhindern?

Das – mit Abstand – wirkungsvollste Mittel gegen einen hohen Schläfer-Anteil sind interessante Inhalte.

Dabei kommt es jedoch darauf an, dass die Inhalte für jeden einzelnen Empfänger relevant und interessant sein müssen.

Deshalb sollte man bei der Erstellung eines Mailings über personalisierte Abschnitte nachdenken: Es werden also nicht alle Inhalte an alle Empfänger gleichermaßen verschickt, sondern jeder Empfänger bekommt jene Inhalte, die ihn mutmaßlich auch tatsächlich interessieren. Dafür gibt es heutzutage schon einfache, gute und kostengünstige Lösungen.

Wie kann man Schläfer identifizieren?

Man kann den Anteil an Schläfern durch eine Reichweiten-Analyse berechnen. Dabei wird für einen längeren Zeitraum (meistens 12 Monate) untersucht, wie viele Empfänger in diesem Zeitraum kein einziges Mail geöffnet haben.

Es gibt bereits mehrere Anbieter, die so eine Reichweiten-Analyse als Teil Ihrer Software anbieten. Fragen Sie am besten Ihren Anbieter danach, oft sind diese Funktionen etwas „versteckt“.

Was kann man gegen Schläfer tun?

Das wird Thema eines eigenen Blog-Artikels, da es hier eine ganze Reihe von Möglichkeiten gibt.

Dennoch hier mehrere Ideen:

• Sie können eine sog. Reaktivierungs-Kampagne an die Schläfer schicken, um sie zu einer Entscheidung zu bewegen (entweder weiterhin im Verteiler zu bleiben oder sich abzumelden).
• Sie können Ihren Verteiler um die Schläfer bereinigen, die inaktiven Empfänger also nach einer gewissen Zeit einfach löschen.
• Sie können die Schläfer je nach Möglichkeit auch über andere Medien erreichen (z.B. postalischen Versand).
• Sie können die Schläfer aber auch in eine zweite Versandliste verschieben, um für diesen Verteiler eine andere Versandfrequenz und vielleicht auch andere Inhalte umsetzen zu können.

Was man jedoch in jedem Fall tun sollte: Sich des Ausmaßes bewusst sein! Also hin-und-wieder (Empfehlung: mindestens jährlich) eine Reichweiten-Analyse durchführen, um festzustellen, wie hoch der Anteil an Schläfern überhaupt ist. Und dann entscheiden, ob es einen Handlungsbedarf gibt.