Praxis-Tipps für die Kennzahlen-Interpretation

Moderne E-Mail-Marketing Systeme liefern viele spannende Kennzahlen. Doch man sollte bei der Interpretation einige Punkte beachten, damit man diese KPIs auch richtig analysiert.

Hier einige Tipps, die sich unserer Erfahrung nach besonders bewährt haben, wenn es um die Interpretation wichtiger Kennzahlen geht.

1) Hinterfragen Sie die Annahmen Ihres Anbieters.

Viele Kennzahlen hängen wesentlich von den Annahmen und den technischen Möglichkeiten des Anbieters ab.

Um die Kennzahlen sinnvoll interpretieren zu können, sollten diese Annahmen unbedingt hinterfragt werden (Blick ins Handbuch, Mail an den Support):

• Ab wann gilt ein E-Mailing als geöffnet?
• Werden automatisierte Klicks zuverlässig gefiltert?
• Gibt es eine Messung der Lesedauer und wie zuverlässig ist sie?
• Berücksichtigt die Öffnungsrate die blockierten Bilder?
• Wie wird mit der Apple Mail Privacy Protection umgegangen?
• Werden Wegwerf-Adressen herausgefiltert?

Ja, das ist anfangs ein kurzer Recherche-Aufwand. Doch nur wenn man die Annahmen des Anbieters kennt und versteht, kann man die Kennzahlen auch sinnvoll interpretieren!

2) Durchschnitte sind nicht der heilige Gral.

Durchschnitte können gefährlich sein – wenn Sie den Blick auf wichtige Details verschleiern. So könnten Sie beispielsweise mit einer Öffnungsrate von 30% durchaus zufrieden sein – wobei sich diese Rate jedoch aus einer Hälfte „Schläfer“ und einer anderen Hälfte „Fans“ zusammensetzen könnte.

Daher lohnt sich also auch manchmal ein kleiner Blick hinter die Durchschnitte.

3) Machen Sie sich die Analysen zur Gewohnheit.

Das muss nicht bedeuten, dass dafür unbedingt jedes Mal viel Zeit investiert werden muss. Aber ein paar Tage nach dem Versand jedes Mailings sollten zumindest die wichtigsten Kennzahlen analysiert werden; manche Anbieter können Ihnen automatisierte Reports einige Tage nach dem Versand zuschicken.

Und zumindest hin-und-wieder sollten auch die langfristigen Kennzahlen wie die Entwicklung während eines Jahres oder eine Analyse der Öffnungs-Reichweite analysiert werden. Dafür eignet sich besonders die oft etwas „ruhigere“ Zeit rund um den Jahreswechsel oder in den Sommermonaten.

4) Öffnungs-, Klickraten usw. sind immer „nur“ eine Momentaufnahme.

Wenn man immer nur die verschickten Mailings isoliert betrachtet, kann man kaum langfristige Entwicklungen erfassen. Deshalb sollte man sich die Kennzahlen auch im (langfristigen) Zeitverlauf ansehen und mailing-übergreifende Analysen durchführen.

Ein Beispiel: Aus der Klickstatistik eines Mailing lässt sich ableiten, für welche Artikel sich die Leser dieses Mal interessiert haben; aber nur wenn man eine solche Interessens-Analyse für einen längeren Zeitraum durchführt, kann man zuverlässig erkennen, für welche Themenbereiche sich die Leser generell interessieren – und für welche weniger.

5) Denken Sie auch an qualitative Elemente.

Bei all der Begeisterung für die unglaublich spannenden Einsichten, die eine Analyse der Newsletter-Kennzahlen bietet, sollte eines nicht übersehen werden: Diese Kennzahlen sind alle rein quantitativ; sie verraten, was mit Ihren Mailings geschieht – aber nicht unbedingt, weshalb.

So wird man beispielsweise von Öffnungs- oder Klickraten kaum ableiten können, ob das Design eines Newsletters den Lesern gefällt oder nicht. Oder welche Themen die Leser in Ihrem Newsletter vermissen.

Deshalb sollte man überlegen, zumindest hin-und-wieder die quantitativen Kennzahlen auch mit qualitativen Umfrage-Daten anzureichern.

6) Werfen Sie auch einen Blick über den Tellerrand.

Und sehen Sie sich auch die Auswirkungen der Newsletter-Aktivitäten auf Ihre Website an. Denn dort bekommen Sie oft die wichtigsten Erkenntnisse.

Das geht normalerweise ganz einfach: Die allermeisten professionellen E-Mail-Marketing Systeme können Links mit Tracking-Parametern von Google Analytics & Co. versehen, die bei einem Klick auf einen Link an Ihr Web-Analyse-System weitergegeben werden.

So lässt sich analysieren, was die Newsletter-Leser auf Ihrer Website gemacht haben:

• Welche Seiten wurden besucht?
• Wie lange war die Verweildauer?
• Wie viele der Newsletter-Leser haben eine Conversion durchgeführt?

Denn sehr oft findet der wahre Erfolg eines Newsletters auf der Website statt!

7) Leiten Sie auch konkrete Maßnahmen ab.

Last but not least: Die schönste Analyse ist wertlos, wenn sie in der Schublade verschwindet. Leiten Sie aus den Analyse-Ergebnissen also auch konkrete Maßnahmen ab und messen Sie den Erfolg der Umsetzung!

Denn nur durch regelmäßige Optimierungen können Sie Ihre Kennzahlen langfristig und nachhaltig verbessern!