Single vs. Double Opt-in: Was ist besser?

Viele E-Mail Marketer glauben ja, dass DOI (double Opt-in) gesetzlich vorgeschrieben ist. Doch stimmt das überhaupt? Welches Verfahren ist wofür am sinnvollsten? Und was sollte bei einem DOI-Prozess beachtet werden?

Eine kurze Begriffserklärung

DOI ist ein Verifikations-Prozess. Damit wird nach der Eingabe der Anmeldedaten in ein Formular überprüft, ob die angegebene E-Mail Adresse auch real existiert und ob die Person die Anmeldung auch sicher selbst vorgenommen hat.

Dabei wird üblicherweise nach der Anmeldung automatisiert ein E-Mail mit einem personalisierten Link verschickt, den der Empfänger anklicken muss, um seine Anmeldung zu bestätigen. Tut er das nicht, darf er keine weiteren Mailings erhalten und die Anmeldedaten müssen gelöscht werden.

Das Missverständnis: DOI ist nirgends gesetzlich vorgeschrieben

Es hält sich hartnäckig das Gerücht, dass DOI gesetzlich vorgeschrieben wäre. Doch das stimmt nicht, es gibt kein Gesetz, das DOI direkt vorschreibt.

Aber: Für öffentliche Formulare, in die sich also jeder eintragen kann, lässt sich die Verpflichtung für ein DOI-Verfahren aus der DSGVO ableiten. Denn auch wenn DOI auch in der DSGVO nirgends explizit erwähnt wird, kann man die Notwendigkeit aus dem Prinzip „Privacy by Design“ ableiten.

Für öffentliche Formulare Pflicht

Das bedeutet also, dass für öffentliche Formulare unbedingt das DOI-Verfahren eingesetzt werden sollten. Denn da Sie keine Kontrolle darüber haben, wer sich zum Beispiel auf Ihrer Website in das Formular einträgt, müssen die Rahmenbedingungen der DSGVO erfüllt werden.

Das DOI-Verfahren bringt also Rechtssicherheit. Doch das Problem: Sie verlieren Anmeldungen.

Dafür gibt es unterschiedliche Gründe: Das Verifizierungs-Mail könnte im Spam-Folder landen, es könnte irrtümlich übersehen oder für nicht relevant gehalten werden, es gibt ein technisches Problem mit dem Link, usw. All diese Probleme gibt es beim SOI naturgemäß nicht.

Für bestehende Empfänger nicht notwendig!

Wenn Sie bestehende Empfänger zum Beispiel für eine Veranstaltung einladen möchten, ist für diese Anmeldung ein DOI weder notwendig noch sinnvoll. Denn die Mail-Adresse wurde ja bereits überprüft.

Der große Vorteil des SOI (single Opt-in) ist also ganz klar: Sie erreichen mehr Anmeldungen, da die Hürde eines DOI wegfällt.

Wenn Sie also bestehende Empfänger zu einer Veranstaltung, einem weiteren Newsletter-Thema oder einem Webinar einladen wollen, sollte in den meisten Fällen ein SOI ausreichend sein.

Was Sie beim DOI-Prozess beachten sollten

Damit der DOI Prozess auch möglichst reibungslos abläuft, sollten Sie mehrere Punkte beachten:

• Keine Werbung: Das DOI-Mail darf keine Werbung enthalten! Denn das wäre bereits ein Verstoß gegen das TKG, wenn jemand dieses Mail ohne seine Zustimmung erhält (z.B. weil ein Dritter seine Daten in das Formular eingegeben hat).
• Ablauf gut erklären: Sie sollten unbedingt den weiteren Prozess gut erklären. Vor allem sollte auf der Bestätigungsseite nach dem Anmeldeformular darauf hingewiesen werden, dass die Anmeldung noch nicht vollständig abgeschlossen ist.
• DOI-Mail sofort verschicken: Stellen Sie sicher, dass das Verifizierungs-Mail unmittelbar nach dem Abschicken des Formulars verschickt wird; es sollte im besten Fall innerhalb weniger Sekunden beim Empfänger eintreffen. Denn dann kann er die Anmeldung gleich abschließen.
• Klare Betreffzeile: Das DOI-Mail sollte klar auf die erforderliche Handlung hinweisen und darf keinesfalls als reines Bestätigungs-Mail missverstanden werden. Daher sollte zum Beispiel die Betreffzeile nicht „Danke für Ihre Anmeldung!“ lauten sondern: „Handlung erforderlich: Anmeldung für … abschließen“.
• Testen und messen: Last, but not least sollten Sie den Prozess unbedingt regelmäßig testen: Funktioniert technisch alles wie geplant? Passen die Texte? Ist der gesamte Ablauf klar und selbsterklärend? Und natürlich sollten Sie auch messen, ob in dem Prozess möglicherweise Empfänger „verloren gehen“ – und dann entsprechend gegensteuern.

Diese wenigen Maßnahmen sorgen dafür, dass Sie rechtlich sicher sein können und dennoch möglichst viele Empfänger schlussendlich in Ihrem Verteiler landen.