Die häufigsten Agentur-Fehler beim Vorlagen-Design

Ich beschäftige mich nun seit gut 20 Jahren mit E-Mail Marketing und habe in dieser Zeit sicher Hunderte Designs von Agenturen bekommen. Keine einzige (!) davon war tatsächlich fehlerfrei und konnte sofort umgesetzt werden.

Meiner Erfahrung nach gibt es dafür gleich mehrere Gründe. Hier eine Hitliste der häufigsten Fehler, den Agenturen in diesem Bereich immer wieder machen – und danach mehrere Empfehlungen.

Fehler #1: Ein Newsletter ist keine Print-Anzeige.

Das beobachte ich leider am häufigsten. Es gibt mit Sicherheit großartige Print-Designer – doch die sind nicht automatisch auch gute Newsletter-Designer. Denn ein Newsletter ist nun mal ein anderes Medium, mit seinen technischen Möglichkeiten und Einschränkungen.

So gibt es für Newsletter keine CMYK-Farben sondern nur RGB (am besten in der Hex-Darstellung). Abstände können nicht (sinnvoll) pixelgenau eingehalten werden, weil dafür mit lauter Platzhalter-Grafiken gearbeitet werden müsste, die jedoch beispielsweise bei blockierten Bildern sichtbar sind (Abstände sollten daher über Margins oder einfache Absätze realisiert werden).

Fehler #2: Ein Newsletter ist auch keine Website.

Selbst Online-Agenturen kennen oft die Eigenheiten und Einschränkungen der Mail-Programme nicht. Denn ein Newsletter wird nun mal nicht im Browser, sondern in Outlook & Co angezeigt.

Deshalb funktionieren Web-Fonts in E-Mails nicht flächendeckend, können Videos nicht direkt abgespielt werden, werden Formulare (direkt in einem E-Mail) nicht abgearbeitet und JavaScript mit den netten Effekten, die man von Websites her kennt, kann man sowie vergessen.

Selbst Hintergrundbilder sind nur eingeschränkt realisierbar und nicht einmal animierte GIFs funktionieren überall (Danke, Microsoft!).

Fehler #3: Jedes Medium hat seine Eigenheiten.

Die Breite eines Newsletters muss kleiner sein als bei einer Website, weil in den Mail-Programmen Platz für Navigations-Elemente benötigt wird. Es gibt den Preheader-Text, der in einigen Mail-Programmen in der Inbox angezeigt werden kann und es gibt Dinge wie das Vorschau-Fenster, das nicht zuletzt die Öffnungsrate beeinflusst.

All diese Dinge  – und mehr – sollten bei dem Design für einen Newsletter berücksichtigt werden.

Fehler #4: Newsletter werden auf unterschiedlichen Geräten gelesen.

Newsletter werden auf Desktop-Geräten mit riesigen Bildschirmen gelesen, aber auch auf Tablets und Smartphones. Auf allen (!) diesen unterschiedlichen Screens sollten die Inhalte gut lesbar sein. Ohne zoomen, ohne mit den Fingern pinchen zu müssen.

Das gilt übrigens auch für den derzeit modernen „mobile-first“ Ansatz: Auch solche Mails sollten ebenso auf einem Desktop-Programm schön dargestellt werden.

Fehler #5: Es fehlt an Mut und Kreativität

Die allermeisten Newsletter sind völlig austauschbar. Sie unterscheiden sich in Logo und Farben, klar, aber das war es meist auch schon. Bild-links-Text-rechts oder umgekehrt – viel mehr Abwechslung gibt es oft nicht. Und die Bilder sind alle rechteckig.

Warum eigentlich? Das Problem ist hier nicht das Medium – sondern das fehlende Wissen auf Seiten der Agenturen über die Möglichkeiten des Mediums und auch den mangelnden Mut auf Kunden-Seite, die zu wenig Kreativität und außergewöhnliche Designs einfordern.

Schade eigentlich! Denn es kann durchaus auch spannende und ungewöhnliche Designs geben, wie hier die Beispiele von BMW oder der Salzburg AG zeigen.

Empfehlungen: Newsletter-Design ist keine Raketen-Wissenschaft!

Es ist gar nicht so schwierig, schöne und auch außergewöhnliche Designs für einen Newsletter zu gestalten. Schon gar nicht, wenn sich man folgende einfache Empfehlungen zu Herzen nimmt:

• Kennen Sie die technischen Rahmenbedingungen! Jedes Medium hat seine Eigenheiten, seine Beschränkungen aber auch Möglichkeiten. Nur wer die Grundlagen kennt, wie HTML für E-Mails funktioniert, wird ein medien-adäquates Design entwickeln und die Möglichkeiten ausschöpfen können.
• Beachten Sie Eigenheiten der Mail-Programme! Nur weil etwas auf dem iPhone gut aussieht, muss es noch lange nicht in Outlook funktionieren. Dementsprechend sollte man auch als Designer wissen, was auf den wichtigsten Mail-Programmen funktioniert – und was nicht. Tipp: Es gibt gute Tools wie Litmus, mit denen man das alles testen kann.
• Lassen Sie sich inspirieren! Es gibt sehr viele Websites mit Newsletter-Sammlungen (hier ein Beispiel). Da kann man schnell einen Überblick bekommen, was andere für Designs in dem Medium realisiert wurden. Und man sieht auch, was alles möglich ist.
• Mehr Mut! Nicht zuletzt die Beispiele zeigen, dass man auch für Newsletter außergewöhnliche Designs machen kann. Man muss sich nur etwas mehr anstrengen und vielleicht etwas mehr Mut an den Tag legen. Kunden und Leser werden es Ihnen danken – garantiert!
• Bonus-Tipp: Machen Sie Simulationen! Wenn Sie ein Design erstellen, sollten Sie sowohl eine Desktop- als auch eine Variante für Smartphones darstellen. Und eine Version mit blockierten Bildern. Und ausprobieren, wie sich das Design mit längeren oder kürzeren Texten verhält. Denn nur so kann man spätere mühsame Diskussionen mit dem Kunden vermeiden.

Fazit: Etwas Anstrengung zahlt sich aus

Ja, wirklich gutes Newsletter-Design verlangt, dass man sich mit dem Medium auseinandersetzt. Dass man etwas Zeit investiert, um die technischen Hintergründe zu verstehen und die Möglichkeiten sowie die Beschränkungen zu kennen.

Doch das wird am Ende des Tages mit schöneren Designs belohnt, die üblicherweise auch noch besser funktionieren. Denn wer will schon einen Newsletter, der im Grunde wie alle anderen aussieht?