Gibt es bald kein Öffnungs-Tracking mehr?

Voraussichtlich im September 2021 wird Apple die neue Version 15 seines mobilen Betriebssystems (iOS 15) weltweit zum Download zur Verfügung stellen.

Neben neuen Funktionen und Verbesserungen gibt es eine wesentliche Neuerung, die auch E-Mail Marketer direkt betreffen wird: „Protect Mail Activity.“ Doch worum geht es da genau und welche Auswirkungen könnte das Update haben – und welche nicht?

Kurz zum Hintergrund:

Die meisten Newsletter-Systeme verwenden ein unsichtbares Bild (Tracking Pixel) um festzustellen, ob ein Empfänger das Mailing geöffnet hat. Denn wenn ein Mail geöffnet wird, werden (meist) die Bilder heruntergeladen – darunter auch dieses Tracking-Pixel. Damit ist klar, dass der Empfänger das Mail geöffnet haben muss.

So weit, so bekannt. (Wenn Sie sich für mehr Hintergrund-Informationen zur Öffnungserkennung interessieren, lesen Sie am besten den umfassenden Artikel von dialog-Mail dazu: „Die Öffnungs-Erkennung: Hintergrund & Interpretation“).

Das Ende des Tracking-Pixels bei Apple

Mit dem Update führt Apple ein neues Feature für sein Mail-Programm ein: „Protect Mail Activity“. Wenn die User diese neue Option aktivieren, passieren zwei Dinge:

• Apple lädt im Hintergrund alle Bilder aller E-Mails. Das mag auf den ersten Blick seltsam und nicht gerade nach einer Schutz-Maßnahme klingen, doch die Idee ist ganz einfach: Wenn immer alle Tracking-Pixel geladen werden, dann ist für den Versender nicht mehr feststellbar, welche Mails nun tatsächlich geöffnet nicht-geöffnet wurden.
• Die IP-Adresse des Empfängers wird über ein Apple-Proxy Netzwerk geleitet und damit für den Versender verschleiert – er bekommt eine IP-Adresse von Apple aus der Region des Empfängers zu sehen, aber nicht mehr die Original-IP-Adresse.

Nochmal zur Klarstellung: Apple blockiert also das Tracking Pixel nicht, sondern das Update soll die Information wertlos machen, weil keine zuverlässige Aussage über die Öffnung mehr getroffen werden kann.

Nicht das Ende der Welt

Langfristig kann das neue Feature von Apple Mail dazu führen, dass die Erkennung der Öffnung und damit die Aussagekraft der Öffnungsrate deutlich geschmälert wird. Vor allem, wenn andere Unternehmen diesem Beispiel folgen (z.B. Microsoft mit Outlook).

Doch es gibt mehrere Argumente, die den negativen Effekt aus unserer Sicht durchaus überschaubar werden lassen.

Hier ein paar Gründe, weshalb das Ende der Öffnungs-Erkennung noch nicht unmittelbar bevorsteht:

• Der Marktanteil von Apple Mail ist bei den meisten Zielgruppen nicht sehr groß, oft nicht mehr als ein paar Prozent. Daher ist die Auswirkung von „Protect Mail Activity“ überschaubar.
• Die Apple-User müssen diese Option erst aktivieren – nach dem aktuellen Stand der Informationen ist sie also nach dem Update nicht by default aktiviert, sondern es wird bei der ersten Nutzung danach gefragt werden. Damit stellt sich die Frage, wie viele User das machen werden (wir meinen: vermutlich viele, aber sicher nicht alle).
• Die Erkennung einer Öffnung erfolgt bei professionellen Systemen nicht nur über das Tracking-Pixel, sondern zum Beispiel auch über codierte Links. Diese zweite Art der Öffnungs-Erkennung ist von dem neuen Feature überhaupt nicht betroffen und wird weiterhin funktionieren.
• Die Öffnungsrate ist als Kennzahl ohnehin nicht 100% exakt – es gibt zu viele Faktoren, welche sie (in beide Richtungen) beeinflussen, wie zum Beispiel die Blockade aller Bilder durch manche Mail-Programme wie Outlook. Protect Mail Activity ist „nur“ ein weiterer Faktor.

Eigentlich nichts Neues?

Interessanterweise hat Google für sein Gmail bereits im Jahr 2013 (!) ein ähnliches Feature eingeführt. Auch hier werden die Bilder alle geladen und in einem Proxy-Speicher abgelegt.

Zwar hatte diese Maßnahme einen anderen Hintergrund, doch der Effekt hätte der gleiche sein müssen. Interessanterweise haben wir jedoch in unseren Analysen bislang keine Auswirkung auf die Öffnungs-Erkennung von Gmail-Usern feststellen können!

Also viel Lärm um nichts?

Auch wenn das neue Feature von iOS sich auf die meisten Versender kurzfristig wohl nicht dramatisch auswirken wird, sollte man sich und seinem Anbieter dennoch einige Fragen stellen:

• Wie hoch ist der Marktanteil von Apple Mail unter Ihren Empfängern? Je größer der Anteil, desto stärker auch die Auswirkung auf die gesamte Öffnungsrate.
• Wie stellt Ihr Anbieter eine Öffnung fest? Wenn das ausschließlich über das Tracking-Pixel passiert, werden Ihre Öffnungsraten deutlich mehr beeinflusst als wenn auch andere Maßnahmen getroffen werden.
• Wie wird Ihr Anbieter mit „Protect Mail Activity“ umgehen? Wenn zum Beispiel alle Apple Mail Empfänger (falsch) als geöffnet behandelt werden, wird die Aussagekraft Ihrer Öffnungsrate eventuell deutlich eingeschränkt werden. Besser wäre es vermutlich, diese „Öffnungen“ nicht als solche zu zählen. Dann ist zwar für Apple Mail User die Öffnungs-Erkennung niedriger, weil sie nur noch auf dem Link-Tracking basiert, aber das ist wohl immer noch besser als alle diese Empfänger als geöffnet zu werten.

Fazit: Eine ganzheitliche Sicht wird (noch) wichtiger

Die Relevanz der Öffnungsrate wird durch solche „Features“ weiter abnehmen – vor allem, wenn auch andere große Provider auf diesen Zug aufspringen.

Unternehmen sind also gut beraten, auch andere Kennzahlen regelmäßig zu analysieren – insbesondere Erfolgskennzahlen wie die Conversion-Rate oder der Umsatz, der durch den Kanal E-Mail auf der Website erzielt werden konnte.

Und es gilt nach wie vor der allgemeine Leitsatz: Relevanz ist Trumpf. Nur wer es schafft, Mails zu verschicken, deren Inhalte für die Empfänger auch tatsächlich relevant und interessant sind, wird langfristig mit seinen E-Mail Marketing Kampagnen erfolgreich sein.