In den USA gibt es die Funktion „Manage Subscriptions“ schon länger, doch nun wird sie von Google auch in Europa ausgerollt.
Was ist neu?
In Gmail gibt es in der linken Navigationsleiste eine neue Funktion, die auf Deutsch „Abos verwalten“ heißt. Wenn ein User darauf klickt, werden ihm sämtliche regelmäßigen Newsletter in einer Liste angezeigt einschließlich einer Angabe, wie oft der User von diesen Versendern Mails erhält.
Für jeden Empfänger in der Liste gibt es rechts ein Icon, über das sich der User mit einem einzigen Klick von dem jeweiligen Newsletter abmelden kann.
Es ist also nicht notwendig, ein E-Mailing zu öffnen und nach einer Abmeldefunktion zu suchen. Gmail erledigt das automatisch. Eine Abmeldung ist damit so einfach wie noch nie.
Hinweis: Google scheint die Funktion bevorzugt auf der mobilen Version von Gmail auszurollen. Es könnte also sein, dass das Feature auf dem Desktop noch nicht verfügbar ist. Werfen Sie in diesem Fall einen Blick auf Ihr Smartphone.
Was bedeutet das für E-Mail Marketer?
Meiner Einschätzung nach wird sich für seriöse Versender durch die neue Funktion wenig ändern.
Denn der Abmelde-Link war ja immer schon vorgeschrieben und wenn man keine ausreichend interessanten Inhalte verschickt hat, dann haben sich die allermeisten Empfänger in der Vergangenheit vermutlich schon abgemeldet.
Für weniger professionelle Versender, die den Abmeldelink in hellgrauer Schrift und klein irgendwo im Footer versteckt haben, wird sich die Abmelderate vermutlich schon spürbar erhöhen.
Anders formuliert: Austauschbare, zu häufige, irrelevante, generische und/oder schlecht segmentierte Mailings werden am häufigsten von der neuen Funktion betroffen sein. Das hat aber wenigstens den Vorteil, dass dadurch die Sender-Reputation steigt und auch die Zustellquote so langfristig verbessert werden sollte.
Öffnungsraten könnten (leicht) steigen.
Auch wenn es auf den ersten Blick überraschend klingen, einige Kennzahlen wie zum Beispiel die Nettoeröffnungsrate könnten sich durch die neue Funktion langfristig leicht verbessern.
Denn wenn sich wenig Interessierte und damit relativ inaktive Empfänger nun vermehrt abmelden, dann verbleiben jene Empfänger, die sich tatsächlich für die Inhalte interessieren. Und das könnte manche Kennzahlen tatsächlich leicht verbessern.
Das ist ein (klarer) Trend!
„Abos verwalten“ ist kein isoliertes Feature, das aus dem Nichts kommt. Es passt zu dem Promotions-Tab, One-Click-Unsubscribe-Anforderungen, strengeren Sender-Richtlinien,
Engagement-basierter Zustellung oder KI-gestützter Inbox-Filterung.
Die Richtung ist eindeutig: Mailbox-Provider wie Gmail übernehmen immer stärker die Rolle eines Qualitätsfilters. Nicht nur technisch, sondern auch inhaltlich!
Was sollten E-Mail Marketer nun tun?
Es gibt eine wichtige technische Voraussetzung, damit die automatischen Abmeldungen überhaupt funktionieren: Ein korrekter „List-Unsubscribe Header“. Ein solcher wird von den Google-Richtlinien bereits seit Jahren vorgeschrieben und sollte unbedingt implementiert werden, sofern das noch nicht geschehen ist.
Und es empfiehlt sich eine regelmäßige Analyse der Schläfer. Denn je weniger inaktive Empfänger es in einer Liste gibt, umso weniger werden die Funktion nutzen und sich abmelden.
Davon abgesehen ist der wirksamste Schutz gegen Abmeldungen seit Jahren der gleiche: Nützliche, aktuelle, für den Leser relevante und nützliche Inhalte verschicken.
Wenn man das umsetzt, braucht man auch von der neuen Gmail-Funktion keine Angst zu haben.
Über den Autor
Michael Kornfeld ist mit einer über 25-jährigen Laufbahn ein leidenschaftlicher Verfechter von E-Mail-Marketing. Er hält zahlreiche Seminare und Fachvorträge und zählt zu den renommiertesten Experten Österreichs auf diesem Gebiet.