Was ist die Churn-Rate und wie verringert man sie?

In Kommentaren und Empfehlungen liest man immer wieder von der „Churn-Rate“. Doch was versteckt sich hinter diesem etwas kryptischen Begriff? Und wie kann man diese wichtige Kennzahl interpretieren?

1. Die Churn-Rate ist die Abwanderungsrate.

Unter der Churn-Rate versteht man nichts anderes als die Verlustrate (negative Wachstumsrate) eines Verteilers, auch Abwanderungsrate genannt.

Die Berechnung ist denkbar einfach: Man vergleicht den Anfangs- und den Endstand eines Verteilers, berechnet so die Differenz und setzt diese in Relation zum Anfangsstand.

Man berechnet also, um wie viel Prozent sich der Stand eines Verteilers in einem gewählten Zeitraum verändert hat. Eine positive Veränderung bedeutet ein Wachstum des Verteilers, eine negative einen Verlust.

So weit, so einfach.

2. Wodurch ergibt sich ein Verlust?

Für eine Abwanderung kann es eine ganze Reihe von Gründen geben:

• Empfänger melden sich ab.
• Empfänger bouncen, d.h. die E-Mail-Adresse kann nicht (mehr) erreicht werden.
• Empfänger werden gesperrt oder gelöscht (z.B. weil die E-Mail-Adresse zur Domain eines Konkurrenten gehört).

Anders formuliert: Ein gewisser Verlust gehört zu E-Mail Marketing einfach dazu. Denn Empfänger wechseln die Firma, die Interessen verändern sich oder die Inhalte sind nicht (mehr) ausreichend relevant für sie.

3. Es gibt auch eine „natürliche“ Abwanderung.

In vielen Branchen ist ein gewisser Grad an Abmeldungen ganz normal.

Dazu gehört beispielsweise der Newsletter einer Babytherme. Sobald diese kleine Zielgruppe ein bestimmtes Alter erreicht hat, wird der Babythermen-Newsletter für die Eltern logischerweise nicht mehr relevant sein.

Oder ein Wander-Newsletter wird für Personen, die eine Knie-OP hatten oder die bestimmtes Alter erreicht haben, ebenfalls nicht mehr interessant sein.

Oder der Newsletters eines Tierfutter-Herstellers für Hamster, die nun einmal nur 2-4 Jahre alt werden.

Und so weiter.

4. Wie wichtig ist die Churn-Rate?

Die Abwanderungsrate ist eine sehr wichtige Kennzahl, denn im Grunde gilt eine einfache Faustregel: Je mehr Empfänger ich mit meinen Botschaften erreiche, desto erfolgreicher wird (in der Regel) mein Newsletter sein.

Und: Der Aufwand für die Erstellung ist normalerweise unabhängig von der Versandmenge. Je mehr Personen ich also erreiche, umso mehr relativiert sich der Erstellungsaufwand und die Kosten pro Empfänger sinken.

5. Weshalb diese Kennzahl oft unterschätzt wird.

Tückisch an der Kennzahl ist, dass die Analyse von relativ kurzen Zeiträumen den Blick für das Problem verschleiern kann.

Dazu ein Beispiel: Wenn ein Versender bei einem wöchentlichen Newsletter-Versand eine Abmelderate von jeweils „nur“ 1% hat, sind nach einem Jahr nur noch rund 60% des gesamten Verteilers übrig. 40% der Empfänger (Abwanderungsrate!) haben den Verteiler also verlassen.

Daher empfiehlt es sich, die Abwanderungsrate regelmäßig zu überprüfen, um ggfs. mit gezielten Maßnahmen gegensteuern zu können.

6. Abmeldungen haben auch ihr Gutes (ja, wirklich)!

Auch wenn es auf den ersten Blick nicht danach aussieht: Abmeldungen sind etwas Gutes! Denn sie haben gleich mehrere Vorteile für Ihren Verteiler:

• Eine Person, die sich abmeldet, wird das Mail nicht als Spam melden. Solche „Spam-Complaints“ sind mittlerweile ein wichtiger Faktor für die Zustellquote und sollten unbedingt so niedrig wie möglich gehalten werden.
• Abmeldungen erhöhen Ihre Kennzahlen wie Öffnungsraten, da diese Empfänger normalerweise vorher wenig aktiv sind und die Kennzahlen somit beeinträchtigen.
• Wenn sich jemand abmeldet, gibt es eine Person weniger in Ihrem Verteiler, die sich für Ihre Inhalte nicht (genug) interessiert.

7. Hauptgrund #1: Mangelnde Relevanz.

Die Erfahrung zeigt: Der mit Abstand wichtigste Grund für eine hohe Abwanderungsrate sind nicht ausreichend interessante Inhalte.

Denn beinahe alle Studien zu dem Thema zeigen das gleiche Bild: Hauptgrund #1 für Abmeldungen ist der Mangel an interessanten Inhalten mit Neuigkeitswert.

Ja, das ist mit Aufwand verbunden. Doch für wirklich langfristig erfolgreiche Newsletter führt kein Weg daran vorbei.

• Entwickeln Sie also einen (kleinen) Content-Plan und denken Sie in Ihrem Team über interessante Inhalte nach.
• Entwickeln Sie eine Segmentierungs- und Personalisierungs-Strategie. Denn nicht alle Inhalte werden für alle Leser:innen gleichermaßen interessant und relevant sein!
• Überprüfen Sie die Versandfrequenz: Vielleicht versenden Sie einfach zu oft?

Sie werden sehen: All das ist weniger aufwändig als Sie denken!