Bitte keine Gießkanne für Ihre Empfänger-Liste!

Es gibt einen grundlegenden Denkfehler, den manche Marketers machen – vor allem, wenn sie aus dem klassischen Marketing kommen: Mehr ist besser.

Der Grund: Bei den klassischen Medien spielen Streuverluste kaum eine Rolle, sondern werden meist als notwendiges Übel akzeptiert. Denn bei TV, Radio oder auch Print lassen sich gewisse Streuverluste nicht vermeiden.

Daher wird hier in der Kommunikation oft nach dem Gießkannen-Prinzip vorgegangen: Je größer die Reichweite, desto größer die Chance, dass in der Kommunikation auch ein paar Interessenten erreicht werden.

Newsletter sind Pfeil und Bogen

Doch bei den meisten Online-Medien ist genau das Gegenteil sinnvoll. Denn Streuverluste lassen sich hier oft auf ein Minimum reduzieren.

Das gilt insbesondere für E-Mail Marketing: Sie können niemanden zwingen, Ihre Mailing zu öffnen; das müssen die Empfänger schon freiwillig tun. Und das tun sie, wenn sie einen persönlichen Nutzen davon haben.

Daher sollte man im Kanal E-Mail Marketing nicht nach dem Gießkannen-Prinzip kommunizieren, sondern viel mehr nach dem Motto „Pfeil und Bogen“ (auch wenn das nicht so martialisch gemeint ist ;-)

Qualität geht vor Quantität

Das bedeutet konsequenterweise: Nicht die reine Größe eines Verteilers ist für den Erfolg Ihrer E-Mail Kampagnen ausschlaggebend, sondern ob Ihre Leser sich auch tatsächlich für Sie und Ihre Inhalte interessieren.

Deshalb einige Empfehlungen:

• Keine Gewinnspiele: Unserer Erfahrung nach sind Gewinnspiele so gut wie immer ungeeignet, um neue Empfänger zu gewinnen. Denn Teilnehmer interessieren sich oft nur für den Gewinn und nur selten für das Unternehmen und dessen Produkte. Deshalb sind die Öffnungsraten von Followup-Mails für Gewinnspiele auch oft im einstelligen Prozentbereich.
• Identifizieren Sie die Schläfer: Stellen Sie fest, wie viele – und welche – Empfänger Ihre Mailings zwar bekommen, aber nie öffnen. Denn offensichtlich interessieren sich diese nicht (mehr) für Ihre Inhalte. Das sollte Ihnen aber nicht egal sein: Denn erstens verursachen sie ja Versandkosten und zweitens wirkt sich ein hoher Anteil an Schläfern negativ auf Ihre Öffnungsrate aus.
• Passen Sie die Inhalte an: Im Idealfall bekommt jeder Empfänger genau jene Inhalte, die ihn/sie auch wirklich interessieren. Viele Systeme bieten dafür entsprechende Funktionen, d.h. für jeden Artikel wird dann festgelegt, für welche Zielgruppe(n) der Artikel relevant ist – so werden für jeden Empfänger automatisch die passenden Artikel zusammengestellt.
• Die Größe (des Verteilers) ist keine relevante Kennzahl: Bei Präsentationen und Analysen sollte die absolute Größe eines Verteilers nicht als Erfolgskennzahl herangezogen werden. Vielmehr sollte man zum Beispiel analysieren, wie viele aktive Empfänger auch tatsächlich erreicht werden können.

Am Ende des Tages kommt es darauf an, welche Ziele mit einem Kanal erreicht werden können (Conversions, Umsätze, ROI usw). Das gilt natürlich auch für E-Mail Marketing.

Ziele werden hier aber nur erreicht, wenn man passende Inhalte an Personen schickt, die sich tatsächlich dafür interessieren.

Deshalb gilt hier ganz besonders: Es geht nicht darum, möglichst viele Empfänger zu erreichen, sondern die richtigen!