Fünf ungewöhnliche Newsletter-Kennzahlen

Sie kennen natürlich Öffnungsrate, Klickrate oder die Abmelderate. Doch es gibt noch viele weitere Kennzahlen, um die Performance von E-Mail Marketing zu analysieren.

Wir haben hier 5 verschiedene Kennzahlen zusammengestellt, die Sie sich vermutlich nicht so regelmäßig ansehen – das aber vielleicht in Zukunft tun sollten.

Anmelderate (eines Anmeldeformulars)

Für erfolgreiches E-Mail Marketing benötigen Sie (unter anderem) gute E-Mail Adressen. Eine der wichtigsten Quellen für neue Adressen ist die eigene Website – und hier spielt natürlich das Anmeldeformular eine zentrale Rolle.

Die Anmelderate misst den Prozentsatz der Brutto-Absendungen eines Anmeldeformulars (die normalerweise zu einer Anmeldung geführt haben), gemessen an der Anzahl der Aufrufe dieses Formulars (genauer: der Webseite mit dem Formular).

Warum ist das wichtig? Je nachdem, wie viele Personen Sie gleich auf der Anmeldeseite verlieren, können Sie gezielte Optimierungen für das Formular vornehmen. Zum Beispiel den Nutzen klarer kommunizieren, die Anzahl der Felder reduzieren, einen Vorschau-Link anbieten, Vertrauensverstärker angeben, usw.

DOI Verlustrate

DOI ist die Abkürzung für „double Opt-in“: Unter der DOI-Verlustrate versteht man den Prozentsatz an Anmeldungen im Zuge eines double Opt-in Anmeldeverfahrens, die in dem Prozess „verloren gehen“, also das DOI-Verifizierungs-Mail nicht öffnen bzw. den Link darin nicht anklicken.

Warum ist das wichtig? Der DOI Prozess könnte nicht ideal umgesetzt worden sein. So könnte zum Beispiel eine schlechte Betreffzeile dazu führen, dass die Empfänger das Bestätigungs-Mail fälschlicherweise als Willkommens-Mail missverstehen und deshalb gar nicht erst öffnen.

Tipp: Vielen Unternehmen ist das Ausmaß der DOI-Verlustrate gar nicht bekannt. Daher empfiehlt es sich, diese Kennzahl explizit zu erfassen und zu messen. Manche (wenige) Newsletter-Tools bieten diese Möglichkeit an; es ist jedoch über ein Webanalyse-System eigentlich fast immer möglich, sowohl die Aufrufe der Bestätigungsseite nach dem Abschicken des Formulars zu messen als auch jene Bestätigungsseite, die nach Klick auf den DOI-Link aufgerufen wird. Aus der Differenz lässt sich die DOI-Verlustrate sehr einfach berechnen.

Öffnungsreichweite

Die Öffnungs-Reichweite ist die absolute Anzahl bzw. Prozentsatz der Mailing-Empfänger, die in einem definierten Zeitraum mindestens ein E-Mailing geöffnet haben.

Es wird also analysiert, wie viele Empfänger einer Versandliste in einem bestimmten Zeitraum wie oft erreicht wurden, also die Mailings geöffnet haben. Damit kann man bei diesen Empfängern (durch die Öffnung) also von einem gewissen Grund-Interesse ausgehen.

Warum ist das wichtig? Besonders interessant bei der Öffnungsreichweite ist der Umkehrwert, gibt er doch an, wie viele Empfänger in dem Zeitraum kein einziges Mailing geöffnet haben; diese Empfänger bezeichnet man als „Schläfer“.

Mit den Ergebnissen der Reichweiten-Analyse lassen sich eine ganze Reihe von möglichen Maßnahmen planen – sowohl für die „Fans“ als auch die „Schläfer“. Fans könnten Sie zum Beispiel für Ihre Treue belohnen, für die Schläfer könnte man eine Reaktivierungs-Kampagne planen usw.

Bereinigte Klickrate

Die „klassische“ Netto-Klickrate hat einen Haken: Es gibt einige Links, die nichts mit einem thematischen Interesse der Empfänger zu tun haben, den die Klickrate jedoch gerade messen soll; die Klicks auf solche Links verzerren damit die klassische Klickrate.

Ein typisches Beispiel ist der Abmelde-Link: Er ist ja sogar das direkte Gegenteil von Interesse; aber dennoch wird er bei der klassischen Berechnung der Klickrate gezählt und damit implizit als Interesse (!) gewertet.

Die Lösung für das Problem ist im Grunde einfach: Es werden alle jene Links, die nichts mit dem Inhalt des Newsletters zu tun haben, für die Berechnung der bereinigten Klickrate ignoriert. Das sind einerseits die typischen Vorlagen-Links (Abmeldung, Impressum usw.) aber auch bestimmte Content-Links, die man bewusst ausschließen möchte (z.B. ein Disclaimer).

Warum ist das wichtig? Die zwei wichtigsten Vorteile so einer „bereinigten Klickrate“ liegen auf der Hand: Sie ist viel aussagekräftiger! Denn sie gibt an, wie viele Empfänger sich tatsächlich für die Inhalte des Newsletters interessiert haben. Und der Vergleich zwischen mehreren Mailings ist ebenfalls aussagekräftiger, da die Basis für den Vergleich einheitlicher ist.

Abwanderungsrate

Unter der Abwanderungsrate versteht man den Prozentsatz der Empfänger eines Verteilers bzw. einer einzelnen Liste, die in einem Beobachtungszeitraum verloren gingen.

Warum ist das wichtig? Die Abwanderungsrate ist eine sehr wichtige Kennzahl, vor allem zur Überprüfung, ob die Inhalte eines Newsletters langfristig ausreichend attraktiv sind und außerdem um festzustellen, ob Maßnahmen zur Gewinnung von neuen E-Mail Adressen notwendig sind, um dem natürlichen Abgang durch Bounces oder Abmeldungen entgegen zu wirken.