5 ungewöhnliche Newsletter-Kennzahlen

Öffnungs- oder Klickrate, Bounces und Abmeldungen. Diese (und andere) „klassische“ Kennzahlen kennt wohl jeder E-Mail Marketer.

Doch es gibt auch einige weitere Kennzahlen, die deutlich weniger allgemein bekannt – aber nicht minder interessant! – sind. Hier fünf Tipps für weniger bekannte Kennzahlen.

Prognostizierte Netto-Öffnungsrate

Normalerweise ist die ermittelte Netto-Öffnungsrate, die ein Newsletter-System ausweist, deutlich niedriger als die „echte“ Öffnungsrate, weil nicht alle Öffnungen festgestellt werden können.

Das gilt vor allem, wenn die Bilder blockiert werden und/oder wenn es unter den Empfängern einen nennenswerten Anteil an Apple-Usern gibt, da hier die Apple Mail Privacy Protection die Erkennung der Öffnungsrate stark beeinflussen kann.

Manche Systeme können jedoch die Bilder-Blockade und manchmal auch die Auswirkungen der Mail Privacy Protection feststellen bzw. hochrechnen. Damit lässt sich auch eine neue (bessere) Netto-Öffnungsrate berechnen, die sehr nah an die „reale“ Öffnungsrate herankommen sollte.

Diese „prognostizierte Öffnungsrate“ ist also realistischer als die berechnete Öffnungsrate, weil sie Faktoren wie die Bilder-Blockade und die Apple Mail Privacy Protection berücksichtigt.

Bereinigte Klickrate

Die „klassische“ Netto-Klickrate hat einen Haken: Es gibt einige Links, die nichts mit einem thematischen Interesse der Empfänger zu tun haben, den die Klickrate jedoch gerade messen soll; die Klicks auf solche Links verzerren damit die klassische Klickrate.

Ein Beispiel ist der Abmelde-Link: Er ist ja sogar das direkte Gegenteil von Interesse; aber dennoch wird er bei der klassischen Berechnung der Klickrate gezählt und damit implizit als Interesse (!) gewertet.

Insbesondere bei E-Mailings mit einer relativ niedrigen Netto-Klickrate und/oder mit einer geringen Anzahl an Content-Links fallen Klicks auf solche „unproduktiven“ Links durchaus ins Gewicht. Denn sie verzerren die Information über die Klicks auf jene Links, die tatsächlich auf ein thematisches Interesse der Leser hindeuten.

Die Lösung für das Problem ist im Grunde einfach: Es werden alle jene Links, die nichts mit dem Inhalt des Newsletters zu tun haben, für die Berechnung der bereinigten Klickrate ignoriert. Das sind einerseits die typischen Vorlagen-Links (Abmeldung, Impressum usw.) aber auch bestimmte Content-Links, die man bewusst ausschließen möchte (z.B. ein Disclaimer).

DOI-Verlustrate

Darunter versteht man den Prozentsatz an Anmeldungen im Zuge eines double Opt-in Anmeldeverfahrens, die in dem Prozess „verloren gingen“, also den Link in dem DOI-Verifizierungs-Mail nicht angeklickt haben.

Vielen Unternehmen ist das Ausmaß der DOI-Verlustrate gar nicht bekannt. Daher empfiehlt es sich, diese Kennzahl explizit zu erfassen und zu messen.

Manche (wenige) Newsletter-Tools bieten diese Möglichkeit an; es ist jedoch über ein Webanalyse-System eigentlich fast immer möglich, sowohl die Aufrufe der Bestätigungsseite nach dem Abschicken des Formulars zu messen als auch jene Bestätigungsseite, die nach Klick auf den DOI-Link aufgerufen wird. Aus der Differenz lässt sich die DOI-Verlustrate sehr einfach berechnen.

Schläferrate

Schläfer sind Empfänger, die sich zwar für eine Newsletter-Liste angemeldet haben, die Mailings jedoch nicht (mehr) öffnen. Der Anteil an Schläfern wird im Zuge der Analyse der Öffnungs-Reichweite ermittelt.

Die Schläfer sollten Ihnen nicht egal sein: Erstens verursachen sie Versandkosten, weil Mails an Empfänger verschickt werden, die diese Mails offenbar nicht (mehr) öffnen. Zweitens verzerren die Schläfer Ihre Öffnungs- und Klickstatistik und verleiten so möglicherweise zu falschen Entscheidungen.

Verweildauer

Das ist die Anzahl der Tage, die ein Empfänger im Verteiler bzw. in einer bestimmten Liste verbleibt.

Es wird also die Zeit zwischen der Anmeldung eines Empfängers und seiner Abmeldung gemessen.

Grundsätzlich kann die Verweildauer sehr grob als ein gewisses „Interesse“ interpretiert werden. Denn ein Empfänger meldet sich üblicherweise dann nicht ab, wenn ihn die Inhalte ausreichend interessieren.

Da die Akquise von E-Mail-Adressen mit Aufwand (und manchmal auch Kosten) verbunden ist, ist die Verweildauer ein durchaus sinnvoller Gradmesser für die Langfristigkeit dieser Investition.

Die Verweildauer ist neben der Attraktivität der Inhalte allerdings auch von weiteren Faktoren abhängig, zum Beispiel der Versandfrequenz und auch der Quelle der Adressen: So melden sich beispielsweise Gewinnspiel-Adressen häufig sehr rasch wieder ab und gehen damit für einen nachhaltigen Dialog verloren.