UPDATE 04.02.2022: Hinweis auf SPF, DKIM & Co ergänzt.
Während sich Spam-Filter in den letzten Jahren deutlich weiter-entwickelt haben, hat sich lustigerweise die Meinung, wie sie funktionieren, kaum verändert. Viele Nutzer denken, dass man vor allem „böse Begriffe“, Wörter in Großbuchstaben oder einen hohen Bildanteil vermeiden muss. Die Realität sieht freilich schon längst ganz anders aus.
Gestern: Es kommt auf viele Details an
Wer glaubt, dass man nur einige böse Begriffe wie „Viagra“ oder „Casino“ vermeiden muss, keine „$$$“ in die Betreffzeile schreiben darf und auf ein vernünftiges Verhältnis zwischen Text und Bild achten sollte, der war schon immer auf dem Holzweg. Spam-Filter waren schon immer wesentlich schlauer als das.
So greift zum Beispiel einer der bekanntesten Spam-Filter, SpamAssassin, auf Tausende (!) von Regeln zurück, um zwischen erwünschten Mails (Ham) und unerwünschten Mails (Spam) zu unterscheiden. So wurde mittels Punktesystem ein Score errechnet, der die Wahrscheinlichkeit für ein Spam-Mail darstellte.
Wenn man also in einem Mailing ein Mal das Wort „Viagra“ verwendet hatte, landete man auch früher nicht im Spam-Filter.
Heute: Neuronale Netzwerke und Schwarm-Intelligenz
Während solche „starren“ Regeln immer noch eine Rolle spielen und durchaus ihre Berechtigung haben, ziehen viele Spam-Filter heutzutage neuronale Netzwerke hinzu. Dadurch „lernen“ die Systeme flexibel, auf unterschiedliche Faktoren zur Unterscheidung einzugehen.
Wenn beispielsweise mehrere Nutzer ein bestimmtes Mail eines Versenders als „Spam“ markieren, dann wird diese Information geteilt und die Systeme können so analysieren, was dieses Mail von den anderen (erwünschten) Mails unterscheidet. Es wird also nach Gemeinsamkeiten und Unterschieden gesucht.
Der große Vorteil: Diese Systeme sind wesentlich flexibler und können deshalb oft bessere Spam-Einstufungen liefern als starre Regelwerke.
Heute und morgen: Interaktivität ist Trumpf
Heutzutage kommt es jedoch noch auf einen ganz anderen Aspekt an: Die Interaktivität der Nutzer. Einer der bekanntesten und wichtigsten Vertreter ist Google Mail, der schon länger die Auseinandersetzung der User mit den Mails in die Spam-Bewertung miteinbezieht.
So gibt es mehrere positive Signale, wie zum Beispiel
- Öffnen eines Mailings
- Klicken auf Links
- Antworten oder Weiterleiten
- Ausdrucken
usw.
Daneben gibt es negative Signale, wie zum Beispiel
- Markieren „als Spam“ bzw. Verschieben in den Spam-Ordner
- regelmäßiges ungelesenes Löschen
- sehr seltene Öffnungen
usw.
Anders formuliert: Je mehr sich ein User tatsächlich mit den Mails eines Absenders auseinandersetzt, umso weniger wird dieser als Spammer betrachtet. Das wird nicht nur mit einer höheren Zustellrate belohnt, sondern oft auch mit einer besseren Platzierung in der Inbox.
Fazit: „Spam“ ist ein faktisches Konzept!
Als Versender sollte man eine wichtige Grundregel beachten: Auch wenn man rechtlich gesehen kein Spammer ist (weil man über eine gültige Zustimmung der Empfänger verfügt), so kann man dennoch faktisch als Spammer von Google & Co. eingestuft werden. Nämlich dann, wenn die Mails für die Leser nicht interessant sind und sie mit ihnen deshalb nicht interagieren. Dann landet man trotz Zustimmung im Spam-Filter.
„Relevanz“ ist daher – wie so oft im Bereich Online- und E-Mail Marketing – das Zauberwort. Nur wer es schafft, wirklich lesenswerte Inhalte für die Leser zu verschicken, wird langfristig erfolgreich sein.
Dazu gehören Dinge wie ein guter Content-Plan, eine Segmentierungs-Strategie und personalisierte Inhalte. Das ist alles keine Raketenwissenschaft – wird aber immer mehr zwischen Erfolg und Misserfolg von E-Mail Marketing Kampagnen unterscheiden.
Aber: Technische Hausaufgaben gehören auch dazu
Neben diesen Tipps gibt es auch wichtige technische Vorkehrungen, die man treffen kann, um als vertrauenswürdiger Absender eingestuft zu werden. Dazu gehören vor allem SPF-, DKIM- und DMARC-Einträge. Eine detaillierte Beschreibung würde den Rahmen dieses Artikels sprengen, es gibt jedoch bei dialog-Mail einen lesenswerten Artikel dazu: SPF, DKIM und DMARC: Was ist das überhaupt?