Was tun mit Schläfern?

In unserem Artikel „Weshalb Schläfer Ihnen nicht egal sein sollten“ haben wir uns generell mit der Frage beschäftigt, was Schläfer sind und weshalb ein hoher Anteil massive Nachteile hat.

Doch wenn man nun festgestellt hat, dass man einen wesentlichen Anteil an Schläfern in seinem Verteiler hat, stellt sich die Frage: Was tun mit diesen Schläfern?

Dazu ein wichtiger Hinweis: Sie sollten einen Empfänger nur dann als Schläfer einstufen, wenn er eine größere Anzahl von Mailings erhalten und diese weder geöffnet noch darin geklickt hat. Denn zum Beispiel die Apple Mail Privacy Protection sorgt ja dafür, dass eine Öffnung nicht immer zweifelsfrei für jeden Empfänger festgestellt werden kann. Daher sollte man – als grobe Daumenregel – mindestens 10 Mailings abwarten, bis man einen Empfänger zum Schläfer erklärt.

Was nun den Umgang mit Schläfern betrifft, gibt es mehrere Möglichkeiten. Hier einige Ideen:

a) Reaktivierungs-Kampagne durchführen.

Sie können eine sog. Reaktivierungs-Kampagne an die Schläfer schicken, um sie zu einer Entscheidung zu bewegen (entweder weiterhin im Verteiler zu bleiben oder sich abzumelden).

Dabei wird normalerweise der Empfänger vor die Wahl gestellt, durch Klick auf einen Bestätigungs-Link in dem Verteiler zu verbleiben oder andernfalls aus der Versandliste entfernt zu werden.

Dabei ist wichtig, dass eine möglichst auffällige Betreffzeile eingesetzt wird, damit die Empfänger dieses finale Mailing auch möglichst alle öffnen. Häufig werden prägnante und personalisierte Betreffzeilen wie „Wir vermissen Sie, Herr Mustermann“ oder ähnliche verwendet.

Tipp: Das Mailing sollte so aufgebaut sein, dass ein aktiver Klick für den Verbleib im Verteiler erfolgen muss. Denn wenn ein Empfänger das Mailing gar nicht öffnet oder eben nicht auf den Bestätigungs-Link klickt, sollte er automatisch aus dem Verteiler entfernt werden.

b) Den Verteiler bereinigen.

Sie können Ihren Verteiler um die Schläfer bereinigen, die inaktiven Empfänger also nach einer gewissen Zeit einfach löschen. In fast allen professionellen Systemen kann man eine Selektion von Empfängern mit einem Massenbefehl löschen.

Tipp: Dabei könnte man eventuell Teilgruppen unterscheiden und hier unterschiedlich vorgehen. So könnte man bei reinen Newsletter-Lesern eine Bereinigung sofort durchführen, während bei bestehenden Kunden zuerst eine telefonische Nachfrage erfolgt (beim Kunden selbst oder beim zuständigen Key Account Manager) oder eine Löschung erst nach einer mehrstufigen Reaktivierungs-Kampagne vorgenommen wird.

c) Schläfer über andere Medien erreichen.

Sie können die Schläfer je nach Möglichkeit auch über andere Medien erreichen. Wenn Sie beispielsweise ohnehin gedruckte Folder per Post verschicken, könnte man überlegen, die „elektronischen Schläfer“ in die Liste für den postalischen Versand aufzunehmen.

Damit sind mit dem Kontakt zwar höhere Versandkosten verbunden, dafür geht der Empfänger jedoch nicht für die gesamte pro-aktive Unternehmens-Kommunikation verloren.

d) Eigenen Schläfer-Verteiler einrichten.

Sie können die Schläfer aber auch in eine zweite Versandliste verschieben, um für diesen Verteiler eine andere Versandfrequenz und vielleicht auch andere Inhalte vorsehen zu können.

Beispiel: Angenommen, Sie verschicken Ihren Newsletter wöchentlich und für manche Empfänger ist diese Frequenz offensichtlich einfach zu häufig. Diese Empfänger könnte man in eine neue Versandliste für einen monatlichen Versand verschieben. Damit gehen diese für die weitere Kommunikation nicht verloren. Darüber hinaus ist der organisatorische Aufwand sehr gering, denn für den monatlichen Versand können ja einfach die besten (=meist-geklickten) Artikel der wöchentlichen Newsletter verwendet werden!

Fazit: Nur Ignorieren ist keine gute Idee.

Natürlich ist von vielen Faktoren abhängig, wie man mit Schläfern umgeht:

• Wie hoch ist der Anteil?
• Um welche Art von Empfängern handelt es sich dabei?
• Aus welchen Quellen stammen diese Empfänger usw.)?

In jedem Fall sollte man die Schläfer regelmäßig analysieren, um zumindest das Ausmaß des Problems zu ermitteln. Denn die schleichende Zunahme der Schläfer führt mit der Zeit zu immer schlechteren Kennzahlen – und das oft lange Zeit unbemerkt.