Messung der Lesedauer bei Newslettern – funktioniert das?

Man kennt diese Kennzahl von Google Analytics und anderen Web-Analyse-Systemen: Die Verweildauer gibt an, wie lange sich ein User auf einer Seite bzw. auf der gesamten Website insgesamt aufgehalten hat.

Diese Kennzahl ist sehr beliebt, weil sie ein recht guter Indikator für das Interesse des Users ist. Denn je mehr Zeit ein User auf einer Seite verbringt, desto höher ist normalerweise sein Interesse an den Inhalten dieser Seite.

Doch gibt es so etwas auch für Newsletter?

Für Newsletter gibt es die Lesedauer

Auch für Newsletter gibt es eine „Verweildauer“ – in diesen Zusammenhang spricht man von der Lesedauer. Das ist also die durchschnittliche Zeit (in Sekunden), die ein Empfänger das Mailing tatsächlich in seinem Mail-Programm geöffnet hat.

Mehrere Öffnungen des gleichen Mailings eines Empfängers werden dabei zusammengezählt. Es wird also erfasst, wie lange sich der Empfänger insgesamt mit den Inhalten des Mailings auseinandergesetzt hat (inkl. der Landing-Pages, solange für deren Betrachtung das Mail nicht geschlossen wird).

Der „Trick“ für die Erfassung der Lesedauer ist im Grunde sogar recht simpel: Es wird das Tracking-Pixel, das bei einer Öffnung geladen wird, nicht vollständig „ausgeliefert“, sondern die Verbindung zum Server bleibt aufrecht, bis das Mailing geschlossen wird. Auf diese Weise kann die Lesedauer gemessen werden.

Sehr interessant, aber nicht ohne Schatten

Die Lesedauer ist ähnlich exakt (oder auch nicht) wie die Verweildauer eines Users auf einer Webseite: Denn Google Analytics & Co. wissen nicht, ob ein User wirklich intensiv die Inhalte einer Webseite studiert oder ob er zum Beispiel währenddessen ein Telefonat geführt hat.

Auch bei der Lesedauer ist es also nicht möglich, festzustellen, ob der Leser das Mailing nur „offen hatte“ oder es tatsächlich gelesen hat (wobei hier Klicks des Lesers auf Letzteres hindeuten würden!).

Darüber hinaus beginnt die Messung der Lesedauer bereits, wenn das Mailing m Vorschaufenster geöffnet wurde, auch wenn der Leser es vielleicht nur einmal angeklickt hat, ohne es jedoch zu lesen. So gesehen ist also auch die Lesedauer mit einer gewissen Vorsicht zu interpretieren.

Welche Anbieter können das?

Es gibt aktuell nach unserem Wissenstand leider kaum Anbieter, die nicht nur die Öffnung an sich feststellen können, sondern auch die Lesedauer.

Der Grund dafür ist der hohe technische Aufwand für die Ermittlung der Lesedauer (durch die vielen parallel offenen Verbindungen werden rasch Server-Limits erreicht) und die Komplexität der Berechnungen (z.B. kann die Lesedauer bei blockierten Bildern nicht festgestellt werden).

Oft wird deshalb die Erfassung der Lesedauer auf wenige Sekunden limitiert – das ist zwar besser als gar keine Lesedauer, aber natürlich nur begrenzt aussagekräftig. So kann beispielsweise der Anbieter mailworx zwar eine Lesedauer ausweisen, begrenzt diese laut der Beschreibung auf der Website jedoch auf maximal 8 Sekunden.

Eine wirklich lange Lesedauer kann unserem Kenntnisstand nach nur dialog-Mail anbieten (das auch wir einsetzen). Nach „jahrelangem Tüfteln“ hat der österreichische Anbieter nach eigenen Angaben eine eigene Lesedauer-Technologie entwickelt, die auch Messungen von 30 Sekunden und mehr (bis zu 2 Stunden) möglich macht. Das ist weltweit einzigartig.

Was bringt die Lesedauer eigentlich?

Die Lesedauer hat einen großen Vorteil: Sie ist ein sehr guter Indikator für das Interesse der Leser an den Inhalten des Newsletters.

Bei der Interpretation muss man jedoch auf mehrere Faktoren achten:

• Die Lesedauer ist natürlich stark von der Anzahl und der Länge der Artikel in dem Newsletter abhängig.
• Auch beeinflusst die Länge der Landing-Pages die Lesedauer (wenn diese gelesen werden, während das Mailing im Hintergrund geöffnet bleibt).
• Der Anteil der Öffnungen mit einem Smartphone wirkt sich ebenfalls auf die Lesedauer aus (weil Newsletter, die auf einem mobilen Endgerät geöffnet werden, normalerweise weniger lang betrachtet werden).

Fazit: Perfekt ist auch die Lesedauer nicht – wie keine Kennzahl im Online-Marketing Bereich. Doch in Kombination mit anderen Newsletter-Kennzahlen – zum Beispiel die Klickrate – lassen sich sehr interessante Erkenntnisse gewinnen!

Credits für das Stoppuhr-Bild: Image by OpenClipart-Vectors from Pixabay.