Gerade in Newslettern kommt den Überschriften eine besondere Bedeutung zu: Denn Newsletter werden nicht gelesen, sie werden (zumeist) überflogen.
Nicht zuletzt anhand der Überschriften entscheidet also der Leser, ob ihn das Thema des Artikels interessiert; und damit entscheidet sich, ob er weiterliest oder der Blick zum nächsten Artikel wandert.
Deshalb sollte man die Überschriften besonders sorgfältig texten. Hier einige Tipps aus der Praxis:
1. Überschriften müssen einen Nutzen kommunizieren.
Der Köder muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler. So banal das klingen mag, doch alle Empfänger sind „Egoisten“: Ein Artikel ist für den Leser nur dann interessant, wenn er für ihn persönlich einen klaren Nutzen verspricht.
Sie sollten also eine stillschweigende Frage beantworten, die sich jeder Leser automatisch und intuitiv stellt: „Wieso sollte ich mich dafür interessieren?“
2. Sie sollten neugierig machen.
Die Überschrift entscheidet maßgeblich darüber, ob der Leser sich weiter für den Artikel interessiert. Neben einem klaren Nutzen hilft dabei sehr, wenn man den Leser auch etwas neugierig macht.
Tipp: Was hier oft sehr gut funktioniert, sind rhetorische Fragen. Beispiel: „Kennen Sie die 10 besten Restaurants in Wien?“
Aber auch wenn die Überschrift neugierig machen sollte, sie darf natürlich nicht „over-promising“ sein. Anders formuliert: Der weitere Artikel bzw. die Landing-Page dazu müssen die Erwartungshaltung des Lesers, der durch die Überschrift erzeugt wird, auch erfüllen. Sonst geht der Schuss schnell nach hinten los.
3. Kurz und knackig funktioniert besser.
Wie zu Beginn erwähnt: Newsletter werden überflogen. Deshalb sollten auch Überschriften möglichst kurz und knackig sein. Eine Daumenregel: Idealerweise nicht (viel) mehr als 6 Wörter.
Das gilt übrigens auch für die Wahl der Wörter selbst: „Plan“ ist kürzer als „Planvorhaben“, „SEO“ knackiger als „Suchmaschinenoptimierung“ (sofern die Abkürzung jedem Leser bekannt ist).
4. Wichtige Wörter sollten links stehen.
Beim Lesen orientieren wir uns in unserem Kulturkreis mit dem Blickverlauf an der linken Seite – davon kann man sich in Blickverlaufsstudien wunderbar überzeugen.
Deshalb sollten Sie versuchen, besonders (für den Leser!) wichtige Wörter eher an den Anfang einer Überschrift zu stellen.
Dazu ein Beispiel:
Schlecht: Entspannen Sie sich in unserem neu renovierten, wunderschönen Wellness-Bereich!
Besser: Neuer Wellness-Bereich: Badevergnügen auf 4.000 m2!
5. Überschriften und Call-to-Actions bilden eine Einheit.
Beim „Scannen“ des Newsletters werden Überschriften und die dazugehörende Call-to-Action unmittelbar aufeinanderfolgend wahrgenommen, sofern die Call-to-Action auch ein Button ist und nicht ein versteckter Link, irgendwo im Fließtext.
Deshalb macht es Sinn, diese beiden Elemente aufeinander abzustimmen.
Beispiel: Sommer-Sale für alle Wanderschuhe –> Jetzt Rabatt sichern
6. Bleiben Sie sachlich.
Werbliche Betreffzeilen schneiden signifikant schlechter ab, was die Öffnungsrate betrifft, als sachliche. Die Vermutung liegt nahe, dass dies auch für Überschriften in einem Newsletter analog gilt.
Natürlich hängt das stark mit der Zielgruppe und deren Erwartungshaltung ab, doch normalerweise erwarten sich die Leser nützliche Informationen und keine Sammlung von Werbe-Einschaltungen.
Das gilt auch für die Verwendung von Emoticons (:-), Satzzeichen (!!) oder Sonderzeichen (#€§$…): Auch wenn sich das im Normalfall auf Spam-Filter nicht negativ auswirken würde, sollte man solche plakativen Effekte doch eher vermeiden.
7. Schreien Sie nicht!
Überschriften in GROSSBUCHSTABEN sollten ein Tabu sein.
Sie entsprechen in der Online-Sprache üblicherweise dem „Schreien“, haben eine negative Auswirkung auf die Lesbarkeit und wirken schnell aggressiv und aufdringlich.
Tipp: Die Bild-Zeitung macht es vor.
Man kann von der deutschen Bild-Zeitung halten, was man möchte, doch eines können die Redakteure dort jedenfalls: Gute Überschriften texten.
Auch wenn Ihre Zielgruppe natürlich eine andere ist als jene der Bild-Zeitung: Es zahlt sich aus, sich deren Überschriften mal anzusehen. Denn zumeist bringen die sehr gut (und sehr knackig) auf den Punkt, worum es in dem Artikel geht.
Bonus-Tipp: Die Gliederungsfunktion von Word nutzen.
Vermutlich erstellen Sie Ihre Texte auch (wie ich) zuerst in Word, um dort so nützliche Funktionen wie die Rechtschreibprüfung zu nutzen.
Wenn Sie dabei die Überschriften tatsächlich als Überschriften formatieren (über das Menü „Formatvorlagen“), hat das einen großen Vorteil, der Sie weder Zeit noch Geld kostet: Über die Gliederungsfunktion von Word (Ansicht–>Navigationsbereich) können Sie sich nur die Überschriften anzeigen lassen.
Wenn diese nun „losgelöst“ vom Fließtext darunter erscheinen, können Sie schnell und einfach überprüfen, ob die Überschriften sinnvoll und verständlich sind, einen Nutzen stiften und kurz und knackig geschrieben wurden.
Ein paar Beispiele
Hier noch ein paar Beispiele, damit die oben genannten Punkte vielleicht noch etwas nachvollziehbarer werden:
- Nur im März: 15% Rabatt auf alle Schneeschuhe
- Die 10 besten Wanderwege im Almtal
- Verdienen Sie genug?
- Wieso Donald Trump die Wahl verlieren wird
- Die Fitness-Anti-Trends für 2024
Ich wünsche viel Erfolg mit Ihrem nächsten Newsletter!
Foto-Credits: Foto von Ali Shah Lakhani auf Unsplash.
Über den Autor
Michael Kornfeld ist mit einer über 25-jährigen Laufbahn ein leidenschaftlicher Verfechter von E-Mail-Marketing. Er hält zahlreiche Seminare und Fachvorträge und zählt zu den renommiertesten Experten Österreichs auf diesem Gebiet.