Die Kennzahlen-Pyramide

Es gibt weit über 50 verschiedene Kennzahlen im Bereich E-Mail-Marketing. Doch welche sollte man sich nach dem Versand eines Mailings ansehen? Welche sind wichtig und aussagekräftig – und welche nicht?

Um diese Frage zu beantworten, haben wir eine – bewusst einfache – Pyramide entwickelt.

Vorab: Die Analyse ist von den Zielen abhängig

Eine wichtige Vorbemerkung: Die Auswahl der Kennzahlen ist natürlich wesentlich davon abhängig, welche Ziele man mit dem Newsletter erreichen möchte.

Ist es wichtig, möglichst viele Personen mit wichtigen Inhalten zu erreichen? Möchte man die Newsletter-Leser auf die Website bringen? Oder sollen gar unmittelbare Verkäufe erzielt werden?

Je nachdem, welche Ziele eigentlich wichtig sind, wird die Auswahl der Kennzahlen natürlich unterschiedlich ausfallen.

Dennoch werden die folgenden Kennzahlen für die meisten Versender relevant sein:

1) Zustellrate: Wer wurde technisch erreicht?

Die Zustellrate ist die Versandanzahl, von der die Bounces (unzustellbaren Mails) abgezogen werden. Eine geringe Zustellrate bedeutet, dass die Inhalte des Mailings einige Leser überhaupt nicht erreichen kann. Denn wenn ein Mailing gar nicht erst ankommt, kann es auch nicht geöffnet werden.

Außerdem verursachen die Bounces unnötige Versandkosten und sie sind ein wichtiger Indikator für die Provider um Spam-Versender zu identifizieren.

2) Öffnungsrate: Wer wurde faktisch erreicht?

Auch wenn eine Öffnung nicht 100% zuverlässig erkannt werden kann (Stichworte: Apple Mail Privacy Protection, Bilder-Blockade, Vorschaufenster usw.), so ist die Öffnungsrate dennoch weiterhin oft eine wichtige Kennzahl.

Denn sie ist ein wichtiger Indikator für die Reichweite, d.h. wie viele der Empfänger sich vermutlich – zumindest kurz – mit den Inhalten des Mailings auseinandergesetzt haben. Denn nur Leser, die ein Mailing geöffnet haben, können mit den Botschaften erreicht werden.

3) Klickrate: Wie hoch war das Interesse?

Die Klickrate deutet auf ein konkretes Interesse der Leser an einem oder mehreren Inhalten hin. Denn ohne ein Interesse an einem Artikel erfolgt auch kein Klick auf einen Link zu weiterführenden Inhalten.

Das Wichtigste für eine hohe Klickrate sind also interessante Inhalte. Doch man kann die Klickrate darüber hinaus durch mehrere weitere Faktoren positiv beeinflussen: Zum Beispiele aussagekräftige Link-Texte, auffallende optische Gestaltung (Buttons statt Textlinks) oder eine gute Struktur der Inhalte.

4) Conversionrate: Wie sehr konnten Ziele erreicht werden?

Die Conversionrate ist in der Praxis oft die wichtigste Kennzahl. Denn sie sagt aus, inwieweit Zielhandlungen (meist auf der Website) durch die Newsletter-Leser durchgeführt wurden (z.B. das Ausfüllen eines Kontaktformulars, ein Anruf, der Download eines Folders oder der Kauf eines Produktes im Online-Shop).

Der Vorteil der Conversionrate ist, dass das Anlegen von Zielen (zur Messung von Conversions) in Google Analytics & Co. recht einfach ist: Die meisten Ziele können anhand des Aufrufs einer „Danke-Seite“ definiert werden – also einer Seite, die bei Erreichung des Zieles aufgerufen wird und dem User normalerweise die Bestätigung der Zielerreichung meldet.

5) ROI: Wie hoch war der finanzielle Erfolg?

Der ROI (Return On Investment) ist der „König“ unter den Kennzahlen, denn er setzt den erzielten Umsatz in Relation zu den Ausgaben, die notwendig waren, um die Einnahmen zu erreichen. So können beispielsweise die Kosten, die für den Versand eines E-Mailings angefallen sind, in Relation zum erzielten Umsatz gebracht werden.

In der Praxis ist der ROI leider selten verfügbar und wird noch seltener analysiert. Das liegt u.a. daran, dass in den Marketing-Abteilungen die entsprechenden Zahlen oft gar nicht verfügbar sind bzw. keine Systeme implementiert wurden, um eine zuverlässige Zuordnung von Gewinnen und Kosten auf einzelne Kanäle zu ermöglichen.

Das ist sehr schade, da durch einen Vergleich des ROI über mehrere Kanäle eine wertvolle Aussage getroffen werden kann, welcher Kanal in welchem Ausmaß zum Gesamtergebnis eines Unternehmens beigetragen hat.

6) Bonus: Die Abmelderate: Das langfristige Interesse

Die Abmelderate sei hier abschließend auch noch erwähnt, weil sie erfahrungsgemäß ein sehr guter Gradmesser für die langfristige Relevanz eines Newsletters für die Leser ist.

Denn viele Studien belegen, dass nicht ausreichend interessante Inhalte der Hauptgrund Nummer #1 für Abmeldungen sind. Daher sollte man eine hohe Abmelderate zum Anlass nehmen, um über die Zusammenstellung der Inhalte, die Versandfrequenz oder die Segmentierung / Personalisierung nachzudenken, um somit die Attraktivität und Relevanz der Inhalte für den Leser zu verbessern.

Tipp: Auch langfristige Kennzahlen beachten

In diesem Blog-Artikel ging es um die kurzfristigen Kennzahlen, die man sich nach dem Versand eines Mailings ansehen sollte.

Dabei sollte man aber nicht übersehen, dass auch regelmäßige langfristige Analysen ungemein wichtig sind: Öffnungsreichweite bzw. die Identifizierung der Schläfer, die Wachstumsrate eines Verteilers, die durchschnittliche Verweildauer der Empfänger (in der Versandliste) – alles das sind wichtige Kennzahlen, um die langfristige „Gesundheit“ einer E-Mail-Marketing Strategie beurteilen zu können.

Doch das wird Inhalt eines anderen Blog-Artikels. :-)