Kennzahlen wie Zustellquote, Öffnungsrate oder Klicks werden meist isoliert betrachtet: Man sieht sich die Bouncerate an, analysiert die häufigsten Gründe und überlegt geeignete Maßnahmen. Oder man analysiert die Öffnungsrate und überlegt, wie man sie weiter verbessern könnte.
Doch die Kennzahlen hängen zusammen.
Oft sind die Kennzahlen voneinander abhängig und beeinflussen sich gegenseitig.
Ein Beispiel: Die Klickrate wird direkt durch die Öffnungsrate beeinflusst (Lesetipp: Weshalb die Klickrate falsche Ergebnisse liefert).
Ein „Erfolgs-Tricher“ kann dabei helfen, die Kennzahlen in einer logischen Reihenfolge und mit ihren Abhängigkeiten zu verstehen.
Aus welchen Phasen besteht der Trichter?
Der Trichter kann aus folgenden sechs Phasen bestehen:
- Versendet: Die Basis ist die Anzahl der Mails, die insgesamt verschickt wurden.
- Zugestellt: Wenn man davon die Bounces abzieht, gelangt man zu der Anzahl an Empfängern, die zumindest technisch erreicht werden konnten.
- Öffner: Die Netto-Öffnungen geben an, wie viele Empfänger das Mailing geöffnet haben, also zumindest eine Chance hatten, die Inhalte zu sehen.
- Leser: Die Netto-Anzahl der Leser sagt aus, wie viele Empfänger sich mit den Inhalten tatsächlich beschäftigt haben. Üblicherweise werden Empfänger mit mindestens 15 Sekunden Lesedauer dafür gewertet.
- Klicker: Die Netto-Klicks geben Auskunft darüber, wie viele Empfänger sich konkret für einen Inhalt interessiert, also auf mindestens einen Link geklickt haben. (Hinweis: Theoretisch kann die Anzahl der Netto-Klicks höher als die der Leser sein, doch das kommt in der Praxis kaum vor).
- Conversions: Last-but-not-least geben die Conversions an, wie viele der Empfänger auf der Website eine gewünschte Handlung vorgenommen haben (z.B. eine Bestellung im Webshop, die Anfrage über ein Kontaktformular, der Download eines Folders, usw).
Wieso ist der Erfolgstrichter nützlich?
Besonders spannend ist die Analyse, wenn man sich die Differenz von Phase zu Phase ansieht! Denn so kann man feststellen, in welcher Phase man die meisten Empfänger auf dem Weg zur möglichen Conversion „verliert“.
Diese Information hat den großen Vorteil, dass man daraus unmittelbare Optimierungen ableiten kann.
Dazu ein paar Beispiele:
- Hoher Verlust von Zugestellt zu den Öffnern? Das kann auf einen ungünstigen Versandzeitpunkt, schlechte Betreffzeile, einen zu wenig bekannten Absender oder eine zu hohe Frequenz hindeuten.
- Nicht genügend Klicker? Vielleicht waren die Inhalte nicht ausreichend interessant, die Call-to-actions zu wenig auffällig oder die Texte zu lang (so dass es keinen Grund gab, auf einen Link zu klicken).
- Zu wenig Klicker, die zu einer Conversion geführt haben? Dann war vielleicht das Angebot nicht überzeugend, die Landing-Page zu unübersichtlich oder der Bestellprozess zu wenig optimiert.
Fazit: Fokus auf das Wesentliche.
Der Erfolgstrichter ist keine Raketenwissenschaft und kein komplexes Modell. Soll er auch gar nicht sein.
Der Vorteil liegt darin, dass man mit diesen einfachen Phasen leicht überprüfen kann, ob sich die Kennzahlen eines Mailings „gesund“ verhalten oder auf mögliche Schwächen hindeuten. Und damit einen unmittelbaren Anlass für eine Optimierung bieten.
Über den Autor
Michael Kornfeld ist mit einer über 25-jährigen Laufbahn ein leidenschaftlicher Verfechter von E-Mail-Marketing. Er hält zahlreiche Seminare und Fachvorträge und zählt zu den renommiertesten Experten Österreichs auf diesem Gebiet.