Die Klickrate gilt allgemein als aussagekräftige Kennzahl, weil sie durch relativ wenig Störfaktoren beeinflusst wird und somit – im Gegensatz zur Öffnungsrate – als sehr zuverlässig gilt.
Sie wird üblicherweise als direkter Gradmesser für das Interesse der Leser gesehen. Denn ohne Interesse gibt es ja keinen Klick – so die einfache Überlegung.
Allerdings steht nicht jeder Klick für ein Interesse.
Diese Überlegung hat einen strukturellen Haken: Denn es gibt ja auch Links, die nichts mit einem Interesse des Lesers zu tun haben, aber dennoch in die Klickrate einfließen und damit sehr wohl indirekt als Interesse gewertet werden.
Bestes Beispiel dafür ist der Abmelde-Link. Denn dieser bedeutet ja normalerweise genau das Gegenteil von einem Interesse. Doch auch die Links auf die Online-Version, auf das Impressum oder den Datenänderungs-Link haben normalerweise wenig mit einem thematischen Interesse des Lesers zu tun. Dennoch werden sie allesamt in der Klickrate erfasst und gewertet.
Wenn es in einem Mailing sehr viele Content-Links mit vielen Klicks geben sollte, dann spielen ein paar Abmeldungen oder Impressums-Klicks keine allzu große Rolle. Doch bei mono-thematischen Promotions-Mails, wie beispielsweise der Einladung für eine Veranstaltung, mit entsprechend wenig Content-Links, können diese „falschen“ Klicks durchaus ins Gewicht fallen und die Aussagekraft der Klickrate deutlich verzerren.
Die Lösung: Die bereinigte Klickrate.
Im Grund ist die Lösung für das Problem relativ einfach: Klicks auf „unproduktive“ Links, die nichts mit einem Interesse der Leser an den Inhalten zu tun haben, werden bei der Berechnung herausgefiltert.
Die bereinigte Klickrate ist damit niedriger als die „klassische“ Klickrate, dafür ist sie allerdings oft deutlich aussagekräftiger und näher an der Realität.
Ein weiterer Vorteil ist, dass die Berechnung sehr einfach ist: Es müssen nur die Klicks auf die „unproduktiven“ Links bei der Berechnung ignoriert werden.
Das kann einerseits automatisch passieren – zum Beispiel, in dem alle klassischen „Vorlagen-Links“ (wie Impressum oder Abmeldung) generell außer Acht gelassen werden. Manche Systeme erlauben aber auch, dass der Kunde für einzelne Links selber bestimmt, ob diese ignoriert oder beachtet werden sollen.
Gibt es auch Nachteile?
Es gibt eigentlich nur einen größeren Nachteil: Die bereinigte Klickrate ist nicht mit der klassischen Klickrate vergleichbar, weil die Berechnungsbasis eine andere ist.
Damit sind auch die Benchmarks, die man in Studien liest, oder Vergleiche mit den Kennzahlen von befreundeten Unternehmen, nicht sinnvoll möglich.
Allerdings spricht nichts dagegen, einfach beide Kennzahlen zu analysieren: Die klassische Klickrate für den Vergleich mit anderen Unternehmen und die bereinigte Klickrate für die internen Analysen und den Account-internen Vergleich von unterschiedlichen Mailings.
Empfehlung: Fragen Sie danach!
Deshalb die simple Empfehlung: Fragen Sie Ihren Anbieter einfach, ob er eine solche Funktionalität anbietet. Wenn ja, überlegen Sie sich, welche Links nicht gewertet werden sollen und führen Sie einen Vergleich zwischen der „normalen“ und der bereinigten Klickrate für unterschiedliche Mailings durch.
So bekommen Sie schnell einen guten Überblick, wie groß die Unterschiede sind – und wie wichtig bzw. weniger relevant die bereinigte Klickrate für Ihre Mailings ist.
Über den Autor
Michael Kornfeld ist mit einer über 25-jährigen Laufbahn ein leidenschaftlicher Verfechter von E-Mail-Marketing. Er hält zahlreiche Seminare und Fachvorträge und zählt zu den renommiertesten Experten Österreichs auf diesem Gebiet.