Top-5 Fehler bei der Anbieter-Auswahl

UPDATE 13.12.2021: Ich habe noch einen sechsten Top-Fehler mit-aufgenommen, dem ich auch sehr häufig begegne. Es sind nun also die Top-6 Fehler bei der Anbieter-Auswahl. :-)

Ein Tipp vorab: Wir haben zur Auswahl eines geeigneten Anbieters ein Praxis-Webinar mit vielen konkreten Tipps abgehalten — wenn Sie das Thema interessiert, können Sie sich gerne eine kostenlose Aufzeichnung davon ansehen!

Die Wahl einer geeigneten Software für E-Mail Marketing ist keine Raketenwissenschaft: Man legt Ziele fest, definiert die Anforderungen, gewichtet sie, sieht sich geeignete Anbieter an und wählt jenen, der die Anforderungen am besten erfüllen kann. 

Doch in meiner langjährigen Praxis sehe ich immer wieder die gleichen Fehler, die von Unternehmen hier gemacht werden. Die häufigsten dieser Fehler habe ich hier für Sie zusammengestellt, damit Sie nicht auch in diese Fallen tappen.

Fehler #1: Die Wunschliste an das Christkind

Meiner Erfahrung nach ist dies der Fehler, der – mit Abstand! – am häufigsten in der Praxis gemacht wird.

Dabei werden alle möglichen Features zusammengetragen, die den Verantwortlichen jemals untergekommen sind. Oder es werden alle möglichen Entscheidungsträger gefragt, welche Funktionen ihnen wichtig erscheinen.

Das Resultat ist meist eine ellenlange Liste von allen nur denkbaren Funktionen, in vielen Fällen ohne irgendeine Gewichtung – und vor allem ohne dabei (ernsthaft) in Frage zu stellen, ob die Features auch wirklich benötigt werden.

Ein Beispiel: Wir haben von einer großen Fluggesellschaft vor einigen Jahren einmal eine „Anforderungsliste“ bekommen, die tatsächlich aus 12 A4-Seiten voll mit Aufzählungspunkten bestand (wobei sich einige Punkte sogar wiederholten). Das müssen mehrere Hundert „Anforderungen“ gewesen sein. Keine Software der Welt hätte wirklich alle Funktionen abdecken können (und selbst wenn: sie wäre wohl unbedienbar gewesen).

Meine Empfehlung: Bei jedem Feature sollte sich das Unternehmen die Frage stellen, ob dadurch auch tatsächlich eine Anforderung abgedeckt wird, die man zu Beginn des Projektes aufgestellt hat. Die richtige Reihenfolge ist also immer: Zuerst Ziele, dann die Anforderungen und erst dann eine Feature-Liste.

Fehler #2: Mangelnde Einbindung der Benutzer

Auch dieser Fehler geschieht öfter als man vermuten wurde: Die Software wird der Geschäftsführung und/oder dem Marketing-Leiter präsentiert – doch jene Personen, die später täglich mit dem System arbeiten sollen, werden im Entscheidungsprozess überhaupt nicht oder zu wenig eingebunden.

Das Resultat ist dann oft die Entscheidung für ein Tool, das bei den Benutzern auf wenig Gegenliebe stößt oder den täglichen Aufwand unnötig erhöht (zum Beispiel weil die „echten“ Benutzer normalerweise mehr Wert auf Kriterien wie Usability legen als die formellen Entscheidungsträger).

Meine Empfehlung: Die Software sollte vor der endgültigen Entscheidung unbedingt auch den „End-Benutzern“ gezeigt werden. Es geht dabei nicht darum, dass diese die letztgültige Entscheidung treffen, sondern sowohl um deren fachliche Meinung zu dem Tool als auch um ein „buy-in“ (also Akzeptanz) der Betroffenen sicher zu stellen.

Fehler #3: Zukünftige Anforderungen werden (zu wenig) angedacht

Bei der Definition der Anforderungen sollte man unbedingt auch einige Jahre in die Zukunft denken. Denn vielleicht wird das Unternehmen später Funktionen benötigen, die derzeit (noch) nicht notwendig sind.

Beispiel 1: Wenn ein Unternehmen derzeit nur wenige Hundert Adressen gesammelt hat, ist eine Funktion für A/B Tests nicht wichtig, weil sie bei einer geringen Anzahl von Empfängern nicht sinnvoll genutzt werden könnte. Aber es könnte ja gut sein, dass aktuell Maßnahmen zur Generierung neuer Empfänger getroffen werden, die den Einsatz einer A/B Testfunktion schon sehr bald sinnvoll machen würde.

Beispiel 2: Ebenso könnte es sein, dass ein Unternehmen ein Projekt für die Auswahl eines CRM-Systems (Customer Relationship Management) geplant hat. Dann wäre es eventuell sinnvoll, bei der Auswahl eines E-Mail Marketing Tools mögliche Schnittstellen zu dem geplanten CRM-System von Anfang an zu berücksichtigten, selbst wenn sie nicht sofort benötigt werden.

Meine Empfehlung: Verwerfen Sie Anforderung nicht deshalb, weil sie aktuell nicht benötigt werden sondern spielen  Sie auch durch, wie Ihre Situation in einigen Jahren sein könnte – und welche Features dann für Sie wichtig wären.

Fehler #4: „Softe“ Faktoren spielen kaum eine Rolle

Natürlich sind „harte“ Faktoren wie das Vorhandensein von wichtigen Funktionen, den vertraglichen Rahmenbedingungen oder den Kosten wichtig für die Entscheidung für oder gegen ein Tool.

Dabei wird jedoch oft übersehen, dass in der Praxis oft ganz andere Faktoren maßgeblich über den Erfolg einer E-Mail Marketing Strategie entscheiden. Dazu gehört zum Beispiel die Usability eines Systems (Benutzerfreundlichkeit), die Reaktionsgeschwindigkeit des Supports, das fachliche Know-how des Anbieters (das über das Tool an sich hinausgehen sollte) bis hin zur „Sympathie“ für ein System.

Meine Empfehlung: Nehmen Sie unbedingt auch „weiche“ Faktoren in die Anforderungsliste auf und gewichten Sie diese Faktoren entsprechend! Und ja, manchmal ist der „Bauch“ ein durchaus guter Ratgeber!

Fehler #5: Einmalige Kosten stehen im Vordergrund

Die Preismodelle der verschiedenen Systeme unterscheiden sich oft erheblich. Dabei stehen bei der System-Entscheidung meiner Erfahrung nach oft vor allem die Kosten des ersten Jahres im Vordergrund, wobei die langfristigen laufenden Kosten zu wenig beachtet werden.

Dabei kann es jedoch gut sein, dass ein System bei den initialen Kosten vielleicht etwas teurer ist, dafür aber die laufenden Kosten geringer sind daher schon nach kurzer Zeit ein „Break-Even“ erreicht werden könnte.

Meine Empfehlung: Berücksichtigen Sie unbedingt auch die langfristigen Kosten der Entscheidung. Dazu sollten Sie idealerweise ein konkretes Szenario vorgeben, das sich über mehrere Jahre erstreckt und dann alle in Frage kommenden Anbieter bitten, dazu einen konkreten Preis zu kalkulieren. Nur so können Sie die unterschiedlichen Preismodelle wirklich sinnvoll miteinander vergleichen.

Fehler #6: Das Thema Datenschutz zu wenig beachten

Die DSGVO mag nicht bei jedermann beliebt sein, doch sie ist „here to stay“. Doch nach einer kurzen Panikphase bei der Einführung der DSGVO ist das Thema bei vielen Unternehmen wieder etwas eingeschlafen. Dabei können die Strafen durchaus schmerzhaft sein.

Amerikanische Anbieter sollten jedenfalls nach dem EuGH-Urteil (Schrems II) tabu sein. Auch bei europäischen Systemen muss ein kritischer Blick auf die Datenschutz-Funktionen geworfen werden. Denn am Ende des Tages sind und bleiben Sie der Verantwortliche.

Meine Empfehlung: Hinterfragen Sie bei den Systemen, ob amerikanische Sub-Dienstleister (z.B. Amazon Web Services) eingesetzt werden und erkundigen Sie sich nach den Datenschutz-Funktionen: Können die Verhaltensdaten der Empfänger anonymisiert werden? Können Auskunftsbegehren rasch beantwortet werden? Wird ein double Opt-in (mit Verifizierungsschritt) unterstützt? Können Datenschutz-Zustimmungen verwaltet werden? Ist sichergestellt, dass alle Schritte detailliert protokolliert werden?